◎품질·가치경쟁시대 막 올랐다/제품이미지·서비스가 구매결정 요인”/업계 대고객·판촉투자 강화로 경영전략 급선회/가격불신해소·유통질서 정상화 기대화장품업계의 대변혁을 의미하는 오픈프라이스(Open Price)제가 이르면 3월안에 본격 실시될 전망이다. 바야흐로 가격경쟁이 아닌 가치경쟁시대의 막이 오른 것이다.
이와관련, 보건복지부는 지난해 12월 말 화장품업계의 숙원과제였던 화장품가격 판매가 표시방법 변경등을 포함한 약사법 시행규칙 개정안을 입법예고한데 이어, 현재 법제처와 오픈프라이스제 도입을 위한 막바지 심의를 진행중에 있다. 이에따라 이변이 없는 한 오는 3월안에 오픈프라이스제가 본격 시행될 수 있을 것으로 보인다.
오픈프라이스제란 제조업자가 판매가격을 정하는 기존의 권장소비자가제와 달리 최종 판매업자가 실판매가격을 표시하는 가격제도. 시판의 경우는 일반 할인코너, 백화점 직영점, 쇼핑센터 등의 소매상이 가격표시의 주체가 되며 방문판매와 통신판매 역시 시·도지사에 신고한 방문판매업자와 통신판매업자가 가격표시의 주체가 된다.
한마디로 일부 선진국의 담배가격제도에서 볼 수 있는 것처럼 똑같은 제품이라도 판매하는 사람에 따라 가격이 달라질 수 있으며, 심지어 길 하나를 사이에 둔 소매점간에도 판매가격이 다를 수 있다는 것이다.
어쨌든 새로운 화장품 가격제도의 도입과 관련, 가격표시 방법은 판매업자가 적정한 이윤을 가산해 표기하되 「권장소비자가 00원」 대신 「가격 00원」, 또는 「정가 00원」 등으로 하며, 가격표시 위치는 소비자가 보기쉬운 곳에 스티커를 붙이는 쪽으로 정부와 업계의 의견이 접근해 있는 것으로 알려졌다.
물론 판매가격을 표시하지 않거나 실판매가격이 아닌 허위가격을 표기할 경우 행정처분을 받게 된다. 이와관련, 복지부는 통상산업부가 물가안정에 관한 법에 근거해 일반 공산품에 적용하고 있는 과태료를 그대로 준용, 1천만원 이하의 과태료를 부과할 방침인 것으로 전해졌다.
화장품에 대한 오픈프라이스제 도입은 가격혁명으로 불릴만큼 관련업계는 물론 소비자들의 지대한 관심을 모으고 있다. 그많큼 기대도 크지만 우려되는 점 또한 없지 않다는 것이다.
실제 오픈프라이스제 도입을 주도했던 화장품제조업체를 제외한 특약점 및 대리점, 그리고 소매업자들은 일단 새로운 가격제도 도입의 필요성은 인정하면서도 성공 여부에 대해서는 유보적인 반응을 보이고 있다.
오픈프라이스제 도입을 계기로 제살깎아 먹기식의 현행 가격경쟁체제를 탈피할 수 있다면 가격불신은 물론 품질불신까지도 해소할 수 있는 묘책이 되겠지만, 반대로 화장품제조업체들이 물량통제를 제대로 하지 않고 밀어내기나 덤 제공 등의 기존 관행을 답습할 경우 오픈프라이스제 역시 유통질서 정상화에 별 효력을 발휘할 수 없다는 것이다. 이와함께 최종 판매업자인 일선 소매상들간의 경쟁이 서비스경쟁이 아닌 힘겨루기식의 할인경쟁으로 비화되면 자칫 과거와 같은 가격질서 문란이 재현될 소지도 없지 않다.
그러나 이같은 일부의 우려섞인 전망에도 불구하고 오픈프라이스제 도입 필요성에 대해서는 이견이 없는 상태다.
그동안 화장품업계 장기불황의 근본 원인은 화장품시장의 유통질서 문란에 있었으며, 이에대한 해결책 역시 가격질서 정상화에 있다는 것이 공론이었다.
이와관련, 화장품제조업체들은 그동안 회사규모에 관계없이 대부분 품질경쟁보다는 가격경쟁에 치중해 왔으며, 이익중심의 내실경영보다는 매출중심의 외형경영에 주력해 왔다. 즉 품질개선과 서비스 제고등을 통해 많이 팔기 보다는 일단 높은 가격을 책정한 후 마치 원가에도 못미치는 싼값에 파는 것처럼 할인해 제품을 판매해 왔으며, 적정 마진개념을 무시한 채 무조건 외형만 키워 회사와 제품의 이미지를 제고하려는 전략을 구사해 왔다.
화장품제조업체들의 이같은 경영방식은 결국 밀어내기식 영업을 부채질해 유통문란을 야기시켰으며, 지나친 할인경쟁으로 인해 가격불신까지 심화시켰다.
국산화장품에 대한 가격불신 풍조는 상대적으로 외제화장품에 대한 선호를 부추기는 결과를 낳았으며, 소비자들의 외제 선호의식은 국산화장품의 판매감소로 이어지는 악순환이 계속된 것이다.
이같은 악순환적 시장 메커니즘을 벗어나기 위해 제기된 것이 바로 최종 판매업자가 판매가격을 결정하는 오픈프라이스제다.
현재 화장품업계는 오픈프라이스제의 성공적인 정착만이 외제화장품에 대응해 살아남을 수 있는 유일한 선택으로 보고 있다. 그동안 화장품제조업체들이 이 제도의 도입에 사활을 걸다시피한 이유도 바로 여기에 있다.
물론 오픈프라이스제의 조기정착에 첨병으로 나서고 있는 것은 화장품제조업체들이다.
화장품제조업체들은 최근 시장점유율 확대를 위해 그동안 외형위주의 매출경쟁에 주력해오던 거품시장 전략을 과감히 포기하고 시판부문에 대한 매출목표를 낮춰 잡는등 경영전략을 1백80도 수정하고 있다.
특히 오픈프라이스제 도입으로 가격경쟁 대신 비가격경쟁 부문에서의 경쟁이 치열해 질 것에 대비, 서비스와 판촉활동 활성화에 대한 투자를 늘리고 있다. 오픈프라이스제가 실시되면 이제까지 영향력을 행사해 왔던 가격할인은 무의미해지는 반면, 품질, 제품 이미지, 기업 신뢰도, 서비스의 질등이 주요한 구매 결정요인이 되기 때문이다.
그러나 오픈프라이스제의 성공적인 정착은 화장품제조업체들의 정도경영 의지만으로 이루어 지기는 힘들다는게 대체적인 관측이다.
물건을 사고 팔때 제값어치 외에 조금 더 얹어 주는 덤이나 도·소매상에 대한 양도가격을 대폭 할인해 주는 리베이트등에 익숙해져 있는 유통업자들이 그동안의 유통문란 불감증에서 벗어나 적극 협력하지 않을 경우 성공을 장담할 수 없기 때문이다.
이와함께 「화장품을 제값주고 사면 바보」라는 인식이 보편화돼 있는 소비자들을 대상으로 적극적인 홍보활동을 전개, 가격질서 회복을 위한 업계의 노력을 이해시키는 일도 오픈프라이스제의 성공적 정착을 위한 중요 변수로 작용할 전망이다.<정구형>
◎인터뷰/유통질서 회복 앞장 전병인씨<화장품거래정상화협의회 위원장>/“업계성패 품질·R&D에 달려/특화브랜드로 경쟁력 높여야”
『최종 판매업자가 실판매가격을 표시하는 오픈프라이스제 아래에는 지금까지의 가격할인 관행이 아예 불가능해지는 만큼 각 화장품회사들도 가격경쟁에서 품질경쟁으로 영업전략을 바꾸어야 합니다.』
화장품거래정상화협의회 위원장직을 맡아 화장품 유통시장 질서회복에 앞장서 온 (주)태평양의 전병인 상무(51)는 오픈프라이스제에서는 「가격」이 아닌 「품질」이 성패의 최우선 변수로 작용할 것이라고 단언했다.
화장품에 대한 기존 권장소비자가격제의 문제점은 무엇인가.
▲지나친 가격할인으로 소비자들이 가격을 믿지 않을 뿐만 아니라 제품마저도 불신하는 상황이 초래됐다. 이같은 무제한적 가격경쟁은 소비자들이 외국제품에 눈을 돌리는 중요 요인으로도 작용해 왔다.
화장품회사들은 오픈프라이스제 도입에 어떻게 대응해야 하나.
▲한마디로 가격경쟁을 지양하고 비가격경쟁을 활성화해야 한다. 꾸준한 연구개발을 통해 고품질의 제품을 선보이는 한편, 고객서비스에도 만전을 기해야 한다. 또한 오픈프라이스제가 조기에 정착될 수 있도록 소비자 및 전문점주에 대한 홍보를 강화해야 한다.
특화브랜드를 육성하는 것이 시급하다는 지적도 있는데.
▲기존브랜드에 대해서는 가격을 인상하는 것이 금지됐던 과거에는 각 화장품회사들이 너도나도 새로운 브랜드를 도입해 가격을 올리는 수단으로 활용해 왔다. 그러나 이같은 잦은 브랜드교체로 인해 브랜드파워를 상실하는 결과를 가져온 것 또한 사실이다. 오픈프라이스제에서는 특화브랜드 육성을 통해 브랜드력을 높여 나가는 것이 바람직하다.
외국화장품이 국내시장의 30% 정도를 점유하는 등 화장품시장 잠식이 가속화되고 있다. 오픈프라이스제도의 도입이 과연 이런 문제점을 해결할 수 있겠는가.
▲오픈프라이스제 도입으로 가격의 투명성이 보장되는 만큼 품질개선과 홍보강화가 전제된다면 얼마든지 경쟁력을 갖출 수 있다고 본다.
화장품 유통업자들의 노력도 뒤따라야 될 것으로 보이는데.
▲오픈프라이스제 도입을 맞아 화장품 유통업자들도 가격경쟁을 지양하는 대신 남과는 다른 질높은 서비스를 개발하는데 노력해야 할 것이다. 진열의 차별화를 통해 매장분위기를 일신하는 것이나 회전이 잘되는 상품을 집중 취급하면서 이익을 증대시키는 것도 하나의 전략이 될 수 있을 것이다.<서정명>
