[책과세상] 리포지셔닝으로 위기·변화에 대비를

포지셔닝(Positioning)이란 고객의 마인드에 기업이나 브랜드의 존재를 차별화하여 자리잡게 하는 것으로 많은 사람들이 이 용어를 사용해왔다. 그러나'포지셔닝'이란 용어를 도입했던 저자는 '고객의 인식' 이나 '마인드에서 우위 혹은 열위를 점한다' 등의 개념을 명확히 이해하고 있는 전문가들이 드문 것이 현실이라고 지적한다. 저자는 포지셔닝과 리포지셔닝(Repositioning)의 개념을 재정리하며 지금은 인식을 조정한다는 의미의 리포지셔닝이 조명돼야 할 시기라고 제시한다. 저자는 그 이유를 경쟁(Competition), 변화(Change), 위기(Crisis) 등 '3C'로 설명한다. 우선 경쟁에서 살아남기 위해서다. 한때 영광을 누린 거대기업도 시장전체에 찾아오는 위기나 경쟁자의 선전 앞에서 무너지고 만다. 또 리포지셔닝은 급격한 기술변화에 대응하는 데 유용한 전략이기 때문이다. 제록스는 레이저프린트 방식에 제대로 대응하지 못한 반면 휴렛 팩커드는 반대의 길을 택해 거대한 사업을 구축할 수 있었다. 세계 제2위의 미니 컴퓨터 제조회사였던 DEC는 IBM에 의한 데스크탑 컴퓨터기술이 미니컴퓨터 시장을 위협하는 변화 상황에 대비하지 못해 IBM에 의해 영역을 잠식당하고 말았다. 저자는 복합적인 제품범주나 단일제품 범주나 모두 '변화'가 큰 타격을 입히고 있다고 지적하며 위협적인 변화를 받아들일 수 있도록 인식을 조정하는 방법을 찾아내는 것이 리포지셔닝의 관건이라고 말한다. 또 하나의 상황은 위기다. 위기의 첫 번째 유형은 거시적 위기(Macro Crisis)다. 갑자기 세계의 모든 기업들이 급격한 환경변화에 맞춰 경영계획을 전면 수정해야 하는 상황을 의미한다. 현대자동차는 미국 시장에서 고객이 1년 내에 실직할 경우 해당 자동차를 다시 사주겠다는 프로모션을 진행했다. 그러나 당시 다른 기업들은 그저 낮은 가격을 제공하거나 1개를 사면 1개를 덤으로 주거나 할인해 주는 기존 가격정책을 제시했고 결국 경쟁자들이 계속해서 가격을 인하하게 하는 악순환을 낳았을 뿐이다. 저자는 현대가 제시한 것은 가격이 아니라 '가치'였으며 리포지셔닝은 이런 위기상황에서 제몫을 톡톡히 한다고 말한다. 위기의 두 번째 유형은 미시적 위기(Micro Crisis)다. AIG나 GM같은 개별기업이 생존을 위해 리포지셔닝해야 하는 상황을 의미한다. 저자는 경쟁, 변화, 위기 등 3C 상황을 분석하며 왜 리포지셔닝의 시대가 오는지 설명한다. 1만5,000원.