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올해는 소비자들이 이익을 위해 SNS(Social Networking Service)를 활용해 빠르고 쉽게 연대를 형성하며 흩어지는 '게릴라적 연대'의 특성을 보일 것이라는 분석이 나왔다. 전세계적인 불황과 사회구조에 대한 불신으로 소비자들의 성향이 믿지 못하고 이기적으로 변하면서 정보만을 찾게 돼 계획적인 사고까지 붕괴되는 경향을 보일 것이라는 얘기다.
29일 제일기획은 서울 등 전국 6개 대도시에 거주하는 만 13~59세 남녀 3,800명을 대상으로 글로벌 금융위기가 증폭된 지난 2009년부터 3년간의 가치관 변화를 추적하고 분석해 이같이 전망했다. 또 이같이 달라진 소비 키워드에 대응하기 위한 기업 전략으로 소비자들이 미심쩍어하는 것을 미리 찾아 알려주고 소비자가 원하는 것을 제공하는 차원을 넘어 원할 만한 것까지 먼저 보여주는 '라이프 셰어(Life share)'를 제시했다.
보고서에 따르면 지난 3년 동안 한 치 앞을 내다보기 어려운 불확실성이 확대되면서 소비자들 가운데 불안감과 이기주의, 사회적 무관심이 눈에 띄게 상승했다.
'성실하게 돈을 모아서는 원하는 삶을 살 수 없다'는 응답이 2009년 48.7%에서 2011년 55.7%로 높아졌고 '가족을 위해 나를 희생할 의향이 있다'는 응답은 2009년 54.1%에서 2011년 48.9%로 줄었다. 깊어지는 사회 양극화와는 달리 '빈부 격차가 심각한 수준이다'는 응답은 2009년 73.2%에서 2011년 62.1%로 무려 10%포인트 이상 감소했고 사회보장 및 환경보호를 확대해야 한다는 응답도 모두 줄어들었다.
이처럼 '확실한 것'이 사라지는 시대에 소비자들은 SNS 등을 통해 나와 이익 및 문제의식을 공유하는 소규모 집단의 정보만을 옳다고 믿는 경향을 보이게 되고 소비자들의 연대도 이익을 중심으로 짧은 기간 뭉쳤다 흩어지는 '게릴라'적 특징을 띠게 된다는 것이다.
이에 따라 기업들에는 소비자들의 불안감을 이해하고 공감해주는 '연대자 역할'이 요구되고 있다고 분석했다. 소비자들이 미심쩍어 할 만한 부분을 사전에 공개, 비용을 절감해주는 등 감성적 호소보다는 선택에 따른 혜택을 미리 알려주는 직∙간접적 체험 마케팅이 필요하다는 것이다.
조경식 제일기획 마케팅전략 본부장은 "내 이익에 첨예하게 반응하는 소비자 앞에서 반대로 '진정성'을 강화하지 않는다면 기업 역시 살아남기 힘들어질 것"이라며 "브랜드의 '마켓 셰어'를 따지기보다는 소비자의 생활 속에서 브랜드가 차지하는 '라이프 셰어'를 높일 차례"라고 말했다.
