삼성증권은 14일 미디어 산업 규제 완화에 따른 수혜를 입을 것이라며 투자의견 매수와 목표주가 1만7,500원(전일종가 1만4,300원)으로 커버리지를 재개한다고 밝혔다.
공태현 연구원은 “2011년 종합편성채널 도입으로 미디어 산업의 규제 완화가 진행될 것”이라며 “현재 방송사들은 KOBACO를 통해 광고를 판매하고 있으나, 지상파에 대한 비대칭 규제 해소를 위해 민영 미디어 렙이 도입될 가능성이 존재한다”고 주장했다.
그는 “민영 미디어 렙이 도입은 Buyers' market으로의 전환을 의미하며, 광고 단가 상승에 따른 타겟 시장 확대, 지상파 방송 판매 수수료율 개선, 중소 광고주들의 대형 광고 에이전시 선호도 상승으로 제일기획의 시장 지배력이 중장기적으로 증가할 것”이라고 전망했다. .
공 연구원은 “2011년 국내 광고 시장은 경기 회복과 기업들의 수익성 개선에 따른 광고 예산 증액 효과로 전년대비 3.8% 증가한 8.8조원으로 추정된다”며 “규제 완화 시 연평균 4.143억원의 추가적인 상승이 발생할 것으로 예상된다”고 말했다.
그는 또 “2010년 해외 취급고는 1.4조원이며, 삼성그룹 비중은 80-90%로 추정된다”며 “삼성전자는 갤럭시, 갤럭시탭, 스마트TV 등 핵심 제품 라인업 확대에 따라 글로벌 마케팅을 강화할 것으로 예상된다”고 설명했따.
이어 “글로벌 광고 시장은 경기 회복이 상대적으로 더딘 북미와 유럽을 중심으로 형성되어 단기적인 성장성 개선 폭은 국내 시장대비 제한적”이라며 “그러나 규모 있는 해외 업체 M&A를 지속적으로 검토 중이며, 이는 중장기적인 삼성전자 물량 확대 및 경쟁력 강화 측면에서 긍정적이다”고 덧붙였다.
