신영증권은 7일 제일기획에 대해 방송광고판매 자율화의 최대 수혜주라며 투자의견 매수와 목표주가를 종전 1만9,000원에서 2만1,000원(전일종가 1만5,700원)으로 상향조정한다고 밝혔다.
한승호 연구원은 “제일기획의 2분기 영업이익이 당초 예상을 15% 상회할 전망이고, 방송시장의 광고판매 자율화와 같은 구조적인 변화도 임박했기 때문이다”고 설명했다.
KOBACO(한국방송광고공사)에 따르면 5월에 동사의 방송광고취급고는 448억원(전년동월비
28.2% 증가)을 기록하고 있다.
한 연구원은 “월간 기준으로 창사 이래 최대의 실적으로 이전 최고치는 작년 6월 월드컵시즌에 기록한 431억원”이라며 “‘갤럭시S2’ 등 전략상품의 글로벌 1위를 겨냥한 삼성전자의 공격적인 마케팅이 원인으로 이 같은 추세는 지속될 전망이다”고 말했다.
또 그는 “6월 국회에서 민영미디어렙 관련 법안 처리가 논의될 전망”이라며 “이번에도 통과가 안되면 민영방송사들은 자체 광고판매에 나설 가능성이 높다는 것이 업계의 시각이다”고 분석했다.
한 연구원은 “이들과 경쟁관계인 종편PP(종합편성채널사용사업자)들은 직접 광고판매가 가능하다”며 “지상파, 케이블TV 등 방송산업의 경쟁이 심화되면 될수록 제일기획과 같은 대형광고사들의 어부지리가 예상된다”고 설명했다.
한편 그는 “2012년에 런던 올림픽 특수도 대기하고 있다는 점 역시 투자포인트”라며 “증시가 조정을 보여도 오히려 매수의 기회로 활용하는 것이 유효해 보인다”고 덧붙였다.
