박원주 특허청장복사기 회사인 제록스(XEROX)는 이름을 지키기 위해 대대적인 홍보 캠페인을 벌인 적이 있다. 자사명이기도 한 복사기 상표가 너무 유명해지며 소비자들 사이에서 제록스가 ‘복사하다’라는 뜻으로 통용됐기 때문이다. 회사는 ‘제록스 대신 포토카피로 쓰자’는 대대적인 광고 덕분인지 상표를 지켜낼 수 있었다.
어떤 회사의 특정한 브랜드명이 제품이 속한 전체 범주에서 일반명칭이 돼가는 과정을 ‘제너리사이드(genericide)’라고 한다. ‘포괄적’을 뜻하는 제너릭(generic)과 ‘죽임’이라는 뜻의 사이드(cide)가 결합된 조어다.
상표법은 상품의 보통명칭으로 사용되는 상표는 등록을 받을 수 없도록 하고 있다. 공공의 재산이니 어느 한 기업이나 개인이 독점하게 상표권을 줘서는 안 된다는 공정경제 원칙이 배어 있다. 보통 상표권자는 자사의 상표가 많이 알려지기를 원하지만 너무 유명하게 되면 관리에 신경을 써야 한다. 자칫 관리를 소홀히 하면 상표로서 식별력을 잃고 누구나 쓸 수 있게 되기 때문이다.
바이엘사의 ‘아스피린’, 오티스 엘리베이터사의 ‘에스컬레이터’, 암펙스사의 ‘비디오테이프’가 여기에 속한다. 국내에서는 ‘불닭’이 있는데, 매운 닭고기 요리의 일종으로 대중이 받아들이고 사전이나 대중매체에서 사용하면서 상표권을 잃은 경우다.
이런 일을 예방하려면 먼저 상표가 상품을 지칭하는 일반 용어가 아니라 회사의 상표로, 기업 브랜드로 인식되게 관리하는 것이 필요하다. 코카콜라가 대표적이다. 콜라는 탄산음료를 지칭하지만 코카콜라는 보통명칭이 아닌 회사 브랜드로 백년 넘게 유지하고 있다. 미국에서 상표권을 등록한 지 120년이 넘었는데 설립 초기부터 ‘마시자 코카-콜라’와 같이 슬로건을 제작해 브랜드 메시지를 전달했다.
또 좋은 상표와 가치 있는 브랜드는 항상 모방의 대상이 된다는 점을 알고 공격과 방어에 적극 나서야 한다. 특정회사의 상표였던 초코파이가 어느 회사나 쓸 수 있는 보통명칭이 된 데는 경쟁기업이 함부로 사용하지 못하도록 제재하는 노력을 기울이지 못했기 때문이라는 시각도 있다.
제품과 상표에 대한 소비자의 인식 정도에 꾸준히 관심을 기울여야 한다. 특정 상표가 보통명칭인지 여부가 소비자의 인식 정도에 달려 있어 ‘그때는 상표지만, 지금은 상표가 아닐 수 있다’는 가능성을 열어놓고 관리해야 한다. 상표 브랜드를 키우는 것은 마치 나무를 가꾸는 것과 같다. 충분한 자양분을 주고, 어느 정도 컸을 때는 웃자라지 않게 가지를 치고 묶어줘야 원하는 모양대로 성장한다.
상표는 출원해 등록한 것만으로 끝이 아니다. 소비자들의 사랑을 받으며 성장하고 기업의 브랜드 관리를 통해 장수하게 된다. 모든 기업은 좋은 상표를 발굴해 가치 있는 브랜드로 키우고 싶어한다. 그럴수록 상표의 속성을 이해하고 브랜드를 관리하는 노력을 병행하는 것이 중요하다.
