K-마스크팩의 대명사 '메디힐'이 성분부터 패키지까지 모두 바꾼 대대적 리뉴얼을 단행하며 부활의 신호탄을 쏘아 올렸다. 메디힐은 '1일 1팩' 신드롬을 일으키며 2010년대 K-뷰티를 이끌었지만, 경쟁 과열과 시장 위축으로 금세 성장세가 꺾이며 긴 침체기에 빠졌다. 하지만 최근 코로나19로 뷰티 시장에서 마스크팩이 다시 주목 받자 절치부심의 새 단장을 통해 재도약에 나섰다.
8일 엘앤피코스메틱에 따르면 메디힐 마스크팩은 지난해 말 리뉴얼 후 올 들어 2월까지 약 400만 장의 판매고를 기록했다. 이달 중순에는 누적 600만 장을 돌파할 것으로 예상된다.
메디힐은 지난 2009년 설립된 엘앤피코스메틱의 마스크팩 브랜드다. 당시 화장품 시장에서 마스크팩은 서브 아이템으로 큰 주목을 받지 못했지만, 메디힐이 간편하고 효과적인 스킨케어 솔루션으로 마스크팩 개념을 재정립하면서 '1일 1팩' 신드롬이 일기 시작했다. 특히 2014년부터 중국인 관광객들이 필수 쇼핑 품목으로 수백장씩 사가면서 100억 원에 불과했던 메디힐 매출은 2년 만에 4000억 원을 돌파했다.
하지만 K-뷰티의 새 신화를 쓰는 듯 했던 메디힐은 그 해를 고점으로 가파르게 고꾸라지기 시작했다. 중국발 고고도미사일방어체계(사드·THAAD) 악재와 마스크팩 시장의 경쟁 과열로 침체기에 빠지며 실적이 뒷걸음친 것이다. 매출은 2000억 원대로 반토막이 났고 2019년에는 영업이익이 적자로 돌아서면서 기업공개(IPO) 추진도 무산됐다. 화장품 업계의 한 관계자는 "마스크팩은 제조 과정이 단순해 진입 장벽이 낮아 금세 레드오션 시장으로 변했다"며 "해외 매출이 60%에 달했던 만큼 중국 시장 타격도 컸다"고 전했다.
이에 메디힐은 효자상품인 마스크팩 제품의 전면 리뉴얼을 통해 새 도약에 나서기로 했다. 성분부터 패키지까지 새롭게 탈바꿈해 다시 한 번 마스크팩 신드롬을 재현한다는 목표다. 이를 위해 메디힐은 소비자 품평단을 선발해 대표 제품의 향, 사용감, 효능 등을 함께 평가한 후, 그 결과를 제품 명칭부터 시트, 패키지 등 모든 요소에 반영했다. 이 같은 일련의 노력이 더해지면서 메디힐 마스크팩의 올해 1월 매출액은 전년 동기 대비 24% 증가했다.
제품 전 라인의 성능을 끌어올리자 일부 제품에 집중됐던 매출도 고르게 분산되며 전체 매출 성장을 이끄는 효과를 가져왔다. 1월 판매 집계 결과 베스트셀러인 '티트리 에센셜 마스크팩'의 판매 비중은 중 44%에서 31%로 줄어들었고, 동시에 워터마이드 에센셜 마스크(23%), 콜라겐 에센셜 마스크(16%), 비타 에센셜 마스크(11%)으로 순으로 리뉴얼 품목 전반의 판매가 상승하며 판매 격차를 줄였다.
메디힐은 리뉴얼 된 마스크팩을 기반으로 해외 사업도 더욱 박차를 가한다는 계획이다. 특히 일본에서 마스크팩 수요가 꾸준히 증가하는 만큼 일본 시장의 확대를 위해 현지화 전략에 집중할 예정이다. 메디힐의 일본 시장 전용 제품은 코로나 이전인 2019년 26종에서 지난해 54종으로 2배 이상 늘었다. 이 기간 매출도 4배 가량 성장하며 매년 꾸준히 확대되고 있다. 특히 지난해 일본 매출은 전년 대비 142%나 증가했고, 주력 제품으로 선보인 '티트리 카밍 에센스 패드'는 일본 현지에서만 약 70만 개의 판매고를 올렸다. 엘앤피코스메틱 관계자는 "코로나로 인한 경기 위축에도 불구하고 K-뷰티의 인기는 갈수록 커지고 있다"며 "일본뿐만 아니라 미국, 유럽 등 진출 국가별 차별화된 전략으로 마스크팩 시장의 글로벌 1위로 우뚝 서겠다"고 말했다.
