"23만원 짜리 완판" 버거는 시몬스·레스토랑은 구찌·루이비통?…명품 마케팅의 진화 "경험을 소비하게 하라"

구찌, 루이비통 등 명품 패션업계를 비롯해 프리미엄 가구 브랜드들이 소비자들과의 접점을 늘리기 위해 ‘팬덤 마케팅’에 나서고 있다. 과거 SM 등 엔터테인먼트 기업들이 아이돌과 팬들의 접점을 늘려 보다 확고하고 친근한 팬덤을 확보하기 위해 카페를 비롯해 레스토랑을 오픈했던 사례와 유사한 트렌드로 코로나19 특수를 누렸던 명품·프리미엄 브랜드들의 엔데믹 시대를 대비하는 ‘진화된 마케팅 전략’으로 풀이된다.

3일 업계에 따르면 시몬스침대를 비롯해 구찌, 루이비통 등 명품·프리미엄 브랜드들이 잇달아 식음료(F&B) 매장을 오픈하고 있다. 명품 패션 브랜드와 프리미엄 침대 회사의 이같은 ‘외도’를 소비자들은 반기고 있다. 초고가의 제품을 소비하지 않아도 명품·프리미엄 브랜드 문화를 경험하고 향유할 수 있어서다. 특히 명품 프리미엄 브랜드들은 이들의 경험이 소비로 이어질 수 있다는 점에 주목하고 있다.

◇"경험을 소비하게 하라"…'소셜 라이징 프로젝트'로 ‘팬덤 마케팅’ 선두 시몬스침대=실제로 이처럼 경험을 향유할 수 있는 ‘브랜드 팬덤 문화’를 일찌감치 시작한 시몬스침대의 경우는 해를 거듭할 수록 더욱 팬덤이 강해지고 있다. 시몬스테라스를 비롯해 시몬스 그로서리 스토어는 이미 경험 소비를 중요하게 여기는 MZ세대 사이에서 ‘핫 플레이스’로 자리잡았다. 지난해 부산 해리단길에 이어 최근 청담동에 그로서리 스토어와 부산 수제 버거 맛집 ‘버거샵’을 오픈한 시몬스침대는 올해도 ‘소비자 경험 팬덤 마케팅’의 성공 사례를 쓰고 있다는 평가를 받고 있다. 지역과 지역을 연결해 문화의 확장성을 꾀한다는 취지의 소셜라이징 프로젝트의 일환인 그로서리 스토어 청담의 버거샵은 오픈 직후부터 국내 최고 럭셔리 상권인 청담동에서 그 가치를 발휘하고 있다.

◇시몬스 그로서리 스토어 청담 월 평균 매출액 8000만원 대박=실제로 시몬스 그로서리 스토어 청담에는 오픈한 지 얼마 안된 짧은 기간에도 불구하고 하루 평균 500여 명에 달하는 방문객들이 몰려 들고 있다. 시몬스 그로서리 스토어 관련 해시태그(#)만 2만개가 넘는다. 이 곳에서 판매되는 굿즈 수익은 월 평균 7000만~8000만 원에 이를 정도로 소위 말해 ‘대박’이 났다. 몇 천원짜리 굿즈의 원 판매량이 8000만 원에 달한다는 것은 그만큼 방문객들이 많다는 것을 의미한다. 부산 해리단길 버거샵 매장의 인테리어를 그대로 옮겨 아메리칸 빈티지 스타일을 재현한 버거샵에에서 판매되는 버거는 부산에서 직접 공수해온 특제 번과 1등급 한우 패티, 녹진한 치즈 등이 어우러진 특유의 맛으로 극찬을 받고 있다. 구독자 80만 명이 넘는 한 인기 ‘먹방’ 유튜버도 버거샵을 직접 방문해 프리미엄 햄버거로 예약 대란을 불러일으키고 있는 고든램지 버거와 비교하며 '버거샵 버거가 가성비 면에서 압도적 우위'라고 극찬하기도 했다.



특히, 최근에는 유럽의 노상 카페를 연상케 하는 이국적인 분위기의 야외 테라스까지 문을 열며 ‘부산의 인생버거’와 ‘고릴라거 맥주’를 즐기는 방문객들이 늘어나고 있다. 또 ‘인스타그래머블한’ 공간과 음식의 플레이팅 등이 SNS 상에서 꾸준히 업로드 되며 인증샷 명소 역할도 톡톡히 해내고 있다. 시몬스 침대의 관계자는 “소셜 트렌드에 발맞춘 힙한 공간에서 방문객들이 문화를 소비하는 과정에서 브랜드와 친밀해지는 연결고리가 되고 있다”며 “이는 자연스레 브랜드 경험과 팬덤 형성으로 이어진다”고 설명했다.



◇구찌 레스토랑 6월 말까지 ‘풀 부킹’=앞서 구찌 역시 F&B 매장을 오픈하면서 소비자의 브랜드에 대한 친밀감을 높이고 있다. 구찌는 지난 3월 말 용산구 한남동 구찌 가옥 플래그십 스토어에 컨템포러리 레스토랑 ‘구찌 오스테리아 서울(Gucci Osteria Seoul)’을 열었다. 이 곳 역시 1,2차 예약 모두 5분도 안 돼 마감될 정도로 높은 관심을 불러모았다. 현재 6월 말까지 예약이 꽉 찬 상태인 것으로 알려졌다. 구찌 오스테리아 서울은 이탈리아 피렌체, 미국 캘리포니아주 베벌리힐스, 일본 도쿄에 이은 세계 네 번째 파인 다이닝 레스토랑으로, 세계적으로 유명한 미슐랭 3스타 셰프 ‘마시모 보투라(Massimo Bottura)’와의 협업했다. 서울 메뉴로는 시그니처 메뉴인 에밀리아 버거를 비롯해 파마산 레지아노 크림을 곁들인 토르텔리니 등을 메인으로, ‘서울 가든’과 ‘아드리아 해의 여름’이라는 한국의 계절에서 영감을 받은 신 메뉴와 창의적인 이탈리아 요리 등을 선보인다. 업계 관계자는 “최근 프리미엄 브랜드들이 본연의 고가 제품 외에 누구나 쉽게 경험할 수 있는 식음료 공간을 준비해 브랜드 체험의 기회를 적극 확대하는 추세”라며 “브랜드 인지도가 높은 명품 브랜드들의 신선한 시도에 새로운 것에 목말라 있는 소비자들의 호기심을 한 껏 자극하고 있다”고 전했다.



◇‘루이비통 메종 서울’서 4일 팝업 레스토랑 오픈…예약 5분 만에 23만원 짜리 코스요리까지 ‘풀 부킹’ =루이비통도 오는 4일 청담동 루이비통 메종 서울 4층에 팝업 레스토랑 ‘피에르 상 at 루이 비통(Pierre Sang at Louis Vuitton)’을 선보인다. 일본에서는 이미 2020년에 선보였지만 한국에서는 코로나로 인해 올해에서야 오픈을 하게 됐다. 입고 신는 것 말고도 먹고 마시면서 편하게 브랜드를 경험할 수 있는 공간이다. 지난달 26일 개시된 사전 예약은 단 5분 만에 마감될 정도로 초반 반응이 뜨겁다. 메뉴는 런치코스(정오~오후 2시30분)와 티타임(오후 3시~5시30분), 디너코스(저녁 6시30분~9시30분)로 구성됐으며 런치코스는 13만원, 티세트는 8만원, 디너코스는 23만원이다.

런치와 디너 코스에서 모두 만나볼 수 있는 앙트레(entree·전채 요리)는 저온에서 장시간 조리한 연어 콩피와 시트롱 캐비어 및 순무 카르파치오를 선보인다. 메인 요리로는 버섯 파이와 명이나물을 곁들인 한우 꽃등심 스테이크를 만나볼 수 있으며, 식용 꽃으로 아름답게 장식된 PS 비빔밥이 나온다.

엔데믹 시대를 맞이해 이처럼 소비자와 접점을 늘리고 친근감을 확보하려는 기업들의 시도가 잇다를 전망이다. 특히 다가가기 쉽지 않은 명품, 프리미엄 브랜드들이 이같은 전략에 더욱 공을 들일 것으로 보인다. 업계의 한 관계자는 “샤넬, 구찌, 루이비통 등의 명품 브랜드는 물론 나이키 같은 대형 글로벌 브랜드 역시 최종적으로 ‘선택적 제품 소비’를 일으키기 위해 먼저 그 브랜드의 문화를 경험하게 해 ‘선택적 브랜드 소비’가 선행되게 한다”며 “엔데믹 시대를 맞이해 소비 수요가 폭발적으로 늘어날 것으로 예상되는 만큼 선택적 브랜드 소비 트렌드는 더욱 명확해질 것으로 보여 기업들의 마케팅도 이러한 트렌드를 보일 것”이라고 전했다.