‘기본으로 돌아가라(Back to basic)'
어려움이 닥칠수록 기업도 기본기로 돌아가고, 투자자들도 기업의 기본 저력에 집중하는 모습을 보이는데 이런 상황이 비교적 분명하게 관측된 올 2분기였습니다. 제가 어려워지고 인플레로 인해서 소비자들이 지갑을 닫다 보니 광고주들도 실적이 안 나오고 광고 지출을 줄이고 이런 악순환이 반복되다 보니까 성장에 대한 기대도 높지가 않았어요. 이렇다 보니 투자자들의 마음이 '기본기에 대한 신뢰'로 향했다고 평가할 수 있을 것 같습니다. 호황기에는 기업들이 중점을 두는 미래 먹거리나 시장에서 우위를 점하기 위해 강조하는 사업 부문에 집중하기 쉬운데 초보 투자자들이 경계해야 할 부분이 기업의 마르지 않는 수익원의 중요성에 대해 간과할 수 있다는 점입니다.
구글은 클라우드에 주력하고 있고 메타도 리얼리티랩을 기반으로 한 메타버스가 연상되는데 놓치지 않아야 할 부분은 이들의 코어에 있는 동력은 '광고'입니다. 심지어 아마존도 광고 비중이 굉장히 높아지고 있어요. 지난해 기준 구글, 페이스북, 아마존이 일으킨 광고 매출이 전체 미국 전체 디지털 광고 시장에서 64%를 차지한다고 집계됐을 정도예요.
디지털 광고를 주 수익원으로 삼는 빅테크들의 2분기 실적을 시간순으로 살펴보면 지난달 21일 첫 타자로 실적 발표에 나선 스냅의 2분기 매출이 전년 동기 대비 13% 오른 11억1000만 달러(약 1조 4500억원)를 기록했는데요. 시장 전망치 11억 4000만 달러에 못 미쳤습니다. 또 여기에 주당 순손실이 2센트를 기록했어요. 애초에 시장에서는 주당 순손실이 1센트일 것이라고 생각했는데 손실 폭이 더 컸던 거죠. 심지어 3분기의 전망을 공개하지 않았습니다. 경영환경의 불확실성이 눈에 띄게 커지고 있다는 게 이유였습니다.
다음날 실적 발표에 나선 트위터도 상황이 좋지 않았습니다. 지난 2분기 매출이 11억8000만 달러(약 1조 5505억원)를 기록했는데 전년 동기 대비 1%가 감소했습니다. 강달러로 인한 환율 영향을 제외해도 성장률은 2%에 그쳤습니다. 거시 경제의 불확실성에 따른 디지털 광고 시장의 위기에 따른 역풍이 반영됐다고 실적 악화의 이유를 설명했습니다. 실제로 광고 매출이 어땠느냐 뜯어보면 광고 매출은 10억8000만 달러(약 1조 4191억원)로 전년 동기 대비 2% 상승에 그쳤습니다. 그런데 비용은 15억2000만 달러(약 2조원)로 31%나 증가한 거죠. 운영 손실이 커지다 보니 시장에서는 굉장히 심각하게 받아들였습니다.
이렇다 보니 지난달 26일 알파벳(구글 모회사)이 실적 발표가 디지털 광고 시장의 침체 여부를 가르는 '바로미터'로 여겨졌습니다. 이날 구글은 시장 전망치를 밑도는 실적을 거뒀음에도 주가가 실적 발표 후 5% 가까이 뛰었습니다. 구글 광고 매출이 주 관심 대상이었는데 여기서 선방을 해줬기 때문입니다.
알파벳의 전체 광고 매출은 562억8000만 달러(약 73조8000억원)를 기록해 전년 동기 대비 11.5% 상승했습니다. 특히 구글이 대대로 강점을 자랑하는 검색 광고 매출이 406억8000만 달러(약 53조3000억원) 를 기록해 전년 동기 대비 13% 상승했고요. 이는 시장 전망치인 403억 달러를 웃돈 것으로, 전반적인 디지털 광고 플랫폼 시장이 고전을 하는 가운데 선방을 했다는 평가가 나왔습니다. 구글이 군계일학으로 돋보일 수밖에 없는 부분이었죠. 다만 구글도 광고 비즈니스 성장성에서 우려가 되는 부분이 있습니다. 유튜브 광고 매출인데요. 늘 꾸준히 높은 성장세를 유지했는데 이번에는 전년 대비 4% 증가하는 데 그쳤습니다. 알파벳이 2019년 4분기 유튜브 광고 매출을 쪼개서 공개하기 시작한 이후 가장 낮은 성장률입니다. 검색 광고에 기본기가 탄탄하지만 그래도 새로운 성장 동력은 유튜브인 셈인데 구글로서도 고민이 많아지는 부분이죠.
빅테크의 기본 저력인 광고 매출에 대한 신뢰에 따라 실적의 희비가 엇갈리고 투자자들의 마음도 엇갈렸던 이번 2분기 빅테크 실적 분석 상단의 영상을 통해 살펴봤습니다.
