[스케일업 리포트] 재구매율 70%…뷰티셀렉션, 인플루언서 커머스로 시장 흔든다

뷰티·패션·건강 커머스 기업 뷰티셀렉션는 창업한 지 불과 4년 밖에 지나지 않았지만 ‘인플루언서 커머스’ 분야에서 확실한 ‘플레이어’로 자리잡았다. 2020년 78억 원이었던 매출은 2021년 158억 원, 2022년 328억 원으로 매년 두 배씩 성장했다. 지난 3년 간 평균 영업이익률은 25%에 달한다. 핵심 고객 지표도 눈여겨볼 만하다. 과거 뷰티셀렉션 제품을 산 고객이 1년 내 같은 제품을 재구매하는 비율은 70%에 달한다. 통상 10~30% 가량을 기록하고 있는 다른 커머스 기업들의 재구매율보다 월등히 높다. 평균 객단가도 10만 2000원으로 5만~7만 원 수준인 업계 평균을 웃돈다. 지난해 9월에는 약 3000억 원 규모의 기업가치를 인정 받으며 130억 원을 투자받기도 했다.

박재빈(사진) 뷰티셀렉션 대표는 이같은 성장의 원동력을 “차별화된 인플루언서 커머스 마케팅”이라고 전했다. 뷰티셀렉션은 기초 화장품 등 제품을 자체적으로 기획·개발·유통하고, 핵심 마케팅 채널로 인스타그램 등의 인플루언서를 활용한다. 뷰티·패션 관련 기업 대부분이 활용하는 방식이지만 기획과 제조 단계에서 기존 마케팅과 큰 차이가 있다. 박 대표는 “인플루언서를 통한 단발성 ‘공동 구매’에 가까웠던 과거 방식과 달리 제품 기획·개발·유통을 모두 뷰티셀렉션이 책임진다"며 “품질 관리과 기획력 등에서 기존 공동 구매 수준과는 질적으로 큰 차이가 있다"고 강조했다. 단순히 인플루언서의 영향력에 기대 제품 판매에 그치는 것이 아니라 품질·고객 관리 등 브랜드 가치를 유지하는 데 중요한 영역을 기업이 직접 맡아 처리함으로써 효과를 극대화한 것이다.



뷰티셀렉션의 인플루언서 커머스가 기존과 가장 다른 점은 크게 두가지다. 우선 제품을 자체 기획·개발하는 것은 물론 공급망 관리(SCM), 고객 경험(CX) 등을 직접 책임진다. 품질 관리를 철저히 하고 배송·반품 등을 편리하게 설계해 고객 만족도를 높였다. 인플루언서를 활용한 단발성 매출 확대가 아닌 신뢰에 기반한 제품 판매에 인플루언서의 영향력을 더하는 방식이다. 양세훈 뷰티셀렉션 이사(CFO)는 “인플루언서·고객과 장기간 관계를 맺으면서 지속 가능한 사업을 하는 것이 핵심적 차이”라며 “오래 사업을 하려면 고객 응대, 제품 품질 관리에 공을 들일 수밖에 없다”고 설명했다.

대표적인 성공 사례는 뷰티 브랜드 ‘바이오던스’다. 기초 화장품을 주로 판매하는 바이오던스는 콜라겐이 함유된 마스크팩을 개발·출시한 뒤 18개월 만에 100만 장을 판매해 ‘대박’을 쳤다. 높은 콜라겐 함유량 등으로 가격이 경쟁사들 보다 높은 데도 히트를 쳤다. 양 이사는 “바이오던스 마스크팩은 생산 원가가 높은 대신 품질에 공을 들였다"며 “인플루언서 마케팅을 통해 ‘왜 가격이 높아야 하는지’를 설득할 수 있게 되면서 좋은 성과를 냈다고 생각한다”고 말했다.



또 다른 핵심 경쟁력은 소비자 입장에서 생각하는 기획력이다. 박 대표와 양 이사 모두 “마케팅은 목적이 아닌 수단”이라는 소신을 갖고 있다. 실제 뷰티셀렉션은 소비자들이 원할 만한 제품을 발굴한 후 기획하고 개발까지 마친 다음에 적합한 마케팅 수단을 찾아 홍보한다. 최근 뷰티셀렉션 기초 화장품 분야에서 차별화된 제품을 개발하기 위해 다양한 첨가물을 넣는 것도 같은 맥락이다. 박 대표는 “첨가 물질을 최소화하고 있는 시장 트렌드에 다소 반하는 시도”라면서 “첨가 물질을 늘리면 효능과 부작용 모두 늘어날 수 있다는 점을 인플루언서를 통해 소비자들에게 인지시키고, 효능에 대해 더 자세히 설득한다면 승산이 있다고 본다”고 말했다. 제품과 소비자를 잇는 소통 채널인 인플루언서를 통해 ‘진심’을 전달하면 성공할 수 있다는 자신감이 전해졌다. 양 이사 역시 “커머스 기업이 생존하려면 눈에 잘 보이지 않는 숨어있는 소구 지점을 찾아내 공략해야 한다”며 "4년 동안 각종 브랜드를 직접 만들거나 인수하며 성공시킨 뷰티셀렉션의 핵심 경쟁력"이라고 말했다.



뷰티셀렉션은 사업 확장을 모색 중이다. 특색 있는 브랜드를 기획해 경쟁력 있는 제품을 개발한 뒤 인플루언서 등 각종 채널을 통해 홍보하고, 시장에 안착시키는 노하우를 쌓아온 만큼 뷰티·패션·건강기능식품을 넘어 다른 제품군으로 사업 영역을 확대하려는 것이다. 양 이사는 “새로 진출할 분야의 경쟁력있는 브랜드 인수를 검토하고 있다”며 “이르면 올해 말이나 내년 초 투자유치를 마쳐 사업 영역 확대에 활용할 계획”이라고 밝혔다.

해외 진출도 적극 추진한다. 뷰티셀렉션은 이미 일본, 싱가포르, 태국 등에서 뷰티 제품을 판매하고 있다. 국내에서 바이오던스 등 브랜드가 성과를 내 올리브영에도 입점하면서 해외에서도 입소문을 탔다. 양 이사는 “아마존을 통해서도 현재 제품을 판매하고 있다”며 “기회가 온다면 해외에 본격적으로 나갈 계획”이라고 말했다. 박 대표는 “경쟁력 있는 다양한 브랜드를 지속적으로 육성해 시장에 안착시키는 것이 뷰티셀렉션의 비전"이라고 말했다.