도파밍·디토·돌봄경제로 보는 A세대의 라이프 스타일 변화

라이프점프는 대학생연합경영컨설팅학회(SoME) 학생들로 구성된 썸데이 기자단을 운영하고 있습니다. 썸데이 기자단은 젊은 대학생 시각에서 고령화 사회 현황을 분석하고 앞으로 나아갈 방향을 소개하는 기사를 연재합니다.

2020년, 기업의 마케팅 타깃으로 ‘MZ세대(1980~2010년까지 출생한 세대)’가 큰 주목을 받았다. 그 관심이 최근 ‘A세대’에 집중되고 있다. A세대는 구매력이 있고 자기 투자에 적극적인 45~64세 사이의 중장년을 말한다. 이들의 대표적 특징은 △Ageless(나이 초월) △Accomplished(사회 참여와 가치 창출) △Autonomous(자기주도적) △Admired(사회적 존중) △Advanced(성숙하고 수준 높은 취향) 등이다.

중장년층 인구는 우리나라 전체 인구의 40.3%(2021년 11월 현재)를 차지한다. 고령화로 점차 A세대가 사회의 주축이 되는 가운데, 올해의 주요 트렌드인 ‘도파밍’, ‘디토’, ‘돌봄경제’로 A세대 라이프 스타일의 변화를 살폈다.

A세대는 나이를 초월한 삶, 도전하며 새로움에서 재미를 찾는다는 특징이 있다. 최근에는 인스타그램나 유튜브 등에서는 패션과 춤 솜씨를 뽐내는 A세대를 어렵지 않게 찾아볼 수 있고 좋아하는 가수의 콘서트에 참석하거나 스타의 생일에 이벤트를 여는 등 적극적인 팬 활동에 나서는 모습도 쉽게 눈에 띈다. 단순히 노래를 찾아 듣거나 관련 기사만 검색해보던 수동적인 활동에서 한 걸음 더 나아간 모습이다.



‘도파밍’은 즐거움을 느낄 때 분비되는 도파민(Dopamine)과 수확물을 모으는 파밍(Farming)을 결합한 단어다. 도파민 분비를 유도하는 새로운 경험, 신선한 즐거움을 찾아가는 행동을 의미하기도 하는데 이런 A세대의 젊어지는 라이프 스타일은 ‘도파밍’과 무관하지 않다.



‘디토(Ditto)’는 '나도'라는 뜻으로, 디토 소비는 다른 개인의 취향을 따라 소비하는 문화를 일컫는다. MZ세대는 특히 디토 성향이 강하다. 동경하는 인플루언서의 패션이나 추천하는 제품을 구매한다. 반면 A세대는 소비 시 가장 많은 영향을 받는 대상으로 지인을 꼽는다. 인플루언서나 연예인을 참고하기도 하지만 그들보다는 자신과 라이프 스타일이나 소비 습관이 유사한 지인이 자신의 취향에 더욱 맞는 제품을 추천해 줄 수 있다고 본다. 다시 말해 MZ세대는 ‘모방’을 중요하게 여긴다면 A세대는 믿는 누군가의 ‘추천’이 더 결정적인 영향을 끼친다고 볼 수 있다.



올해의 트렌드 키워드 중 하나인 ‘돌봄 경제’는 약자를 일방적으로 돕는다는 개념을 넘어, 서로 돌보고 기댄다는 의미를 포함한다. 나이를 기준으로 돌봄 제공자와 수혜자를 구분하는 대신 도움이 필요한 사람에게 돌봄이 제공되어야 한다는 의견에 A세대도 동의한다.

A세대는 주도적인 삶을 추구하며 사회에 적극적으로 참여한다. 또, 가치를 창출해 사회적 존중을 받으려 한다는 특징도 있다. A세대는 더 이상 일방적 도움을 받는 존재가 아닌 서로가 서로를 돕는 관계를 선호한다. 기존에는 청년층이 돌봄의 제공자로, 중장년층이 돌봄의 수혜자로 여겨졌지만 지금의 A세대는 도움을 받기보다는 자기주도적으로 살아가는 것이 중요하며, 남에게 의존하는 삶은 자신과는 거리가 있다고 생각한다.