글로벌 브랜드 컨설팅 그룹 인터브랜드가 전 세계에서 가장 친환경적인 브랜드 50개를 선정ㆍ발표했다. 50개 브랜드에는 삼성전자, 현대자동차, 기아자동차 등 국내 기업 3곳도 포함되어 있다. 이번 조사는 무시할 수 없는 핵심 경영전략 요소로 떠오르고 있는 친환경ㆍ지속가능성에 대한 중요성을 다시 한 번 일깨워 주고 있다.
하제헌 기자 azzuru@hk.co.kr
전세계에서 가장 친환경적인 50개 브랜드가 베일을 벗었다. ‘2013 베스트 글로벌 그린 브랜드(Best Global Green Brands·이하 BGGB)’를 통해서다. 글로벌 브랜드 컨설팅 그룹인 인터브랜드가 2011년 발표를 시작해 올해 세 번째로 그 결과를 내놓았다.
‘2013 BGGB’의 특징은 크게 세 가지로 요약할 수 있다. 자동차 브랜드의 강세, 전자기술 관련 브랜드의 선전, 패스트 패션 브랜드의 약진이다. 인터브랜드는 투명성을 중시하고 고객들과 지속적으로 커뮤니케이션을 해온 브랜드들이 좋은 성과를 냈다고 설명했다.
이번 평가 결과에서 자동차 브랜드 7개(1위 토요타, 2위 포드, 3위 혼다, 5위 닛산, 7위 폭스바겐, 13위 BMW, 17위 메르세데스 벤츠)가 상위권에 자리잡은 것으로 나타났다. 자동차 브랜드 중에는 국내 기업 두 곳도 당당히 이름을 올렸다. 특히 기아자동차(37위)는 올해 처음 BGGB 리스트에 입성했다.
삼성전자와 현대자동차는 3년 연속 BGGB에 이름을 올려 세계적 기업들과 어깨를 나란히 했다. 삼성전자는 지난해보다 9단계 상승한 16위를 기록해 글로벌 기업으로서의 명성을 다시 한 번 입증했고 현대자동차는 34위를 차지했다.
문지훈 인터브랜드 한국법인 대표는 “앞으로 더 많은 한국 기업들이 지속가능성을 비즈니스 전략의 필수적인 부분이라 생각하며 소비자들과 소통하고, 녹색산업을 주도해 나갈 수 있도록 여러 면에서 도움을 주고 싶다”고 말했다.
지난해에 비해 큰 폭으로 순위가 상승한 브랜드도 눈에 띈다. 일본 자동차 제조업체 닛산(5위)은 지난해에 비해 16계단 상승해 올해 가장 큰 폭으로 순위가 오른 ‘톱 라이저(top riser)’로 떠올랐다. 지속가능성 부문에서 변방에 머물렀던 포드도 올해 중심부로 자리를 옮겼다. 포드는 지난해에 비해 13단계 상승해 2위를 차지했다. 이는 미국 자동차 제조업체 중 최고 순위다. 인터브랜드는 “포드가 베스트 셀링 제품인 F-150 픽업 트럭에 장착한 친환경 엔진 에코 부스트를 강력하게 프로모션한 결과, 2012년에 전년 대비 1.5배 이상 상승한 33만4,364대를 판매할 수 있었다”고 말했다.
노키아(9위)와 UPS(32위)는 모두 작년 순위보다 11단계 상승했다. 인터브랜드는 “노키아의 경우 거의 10년 동안 꾸준히 사회적 책임에 집중해왔다”며 “그 결과 다우존스지속가능경영지수, 그린피스 가이드에서도 좋은 성과를 기록할 수 있었다”고 평가했다. 9단계 상승한 UPS에 대해선 “재생 가능 에너지와 관련한 최고의 지식과 진보된 기술이 모든 분야의 사업에 적용될 수 있도록 새로운 길을 모색하는 데 집중하고 있다”고 밝혔다. UPS는 세계에서 가장 큰 규모(100대)의 무공해 운송 수단을 배치해 매년 약 12만6,000갤런의 화석연료를 줄일 것으로 예측되고 있다.
한편 기아자동차를 비롯해 네슬레(14위), 자라(48위), 콜게이트(50위)가 올해 처음 BGGB 랭킹에 진입했다.
제프 프램턴 인터브랜드 글로벌 CEO는 “매년 발표하는 BGGB가 특별하고 가치 있는 이유는 환경에 대한 기업들의 성과와 고객들의 인식을 평가하기 때문”이라며 “BGGB 결과는 리딩 브랜드들에게 강력한 전략을 개발하는 데 필요한 해결책을 제공하고, 또 이러한 전략들은 비즈니스를 이끄는 동력으로 작용할 뿐만 아니라 기업이 활동하는 환경과 지역사회에 긍정적인 영향을 준다”고 말했다.
‘2013 BGGB’의 세가지 특징
자동차 브랜드의 강세
대부분 자동차 브랜드들은 지속가능성 목표와 각국의 규제를 맞추기 위해 투자를 아끼지 않고 있다. 이번 BGGB 평가에선 지속가능성을 위한 노력의 일환으로 혁신적인 제품을 만드는 데 많은 투자를 한 브랜드들(토요타 프리우스, 포드 에코 부스트 엔진, 닛산 리프)이 소비자들에게 더 많은 인정을 받는 것으로 나타났다.
3년 연속 BGGB 1위를 차지한 토요타는 하이브리드 자동차 시장에서 우위를 유지하고 있다. 토요타는 2012년 전 세계에 프리우스 290만 대 이상을 판매했다. 또한 일본 토요타시에 토요타 에코타운을 구축해 이동수단의 미래를 끊임없이 연구하고 있다. 온실가스 방출을 줄이는 것부터 재활용 가능한 금속을 사용하는 것까지, 토요타는 지속가능성에 대한 실행과 고객들의 인식 제고를 위해 노력하는 좋은 사례가 되고 있다.
5위를 차지한 닛산 역시 친환경 제품들을 개발하고 홍보하는데 많은 노력을 기울이고 있다. 지난 2월, 닛산은 리프를 5만 대 생산했으며, 이는 승용차 분야에서 가장 많이 생산된 전기차라고 발표했다. 닛산은 2017년까지 차량 무게를 15퍼센트까지 줄이는 것을 목표로 하고 있다. 또한 2017년까지 저가 연료 전지개발을 위해 다임러, 포드와 함께 협력하기로 했다.
테크놀로지 브랜드의 선전
‘2013 BGGB’에서는 혁신을 근간으로 하는 테크놀로지 브랜드들이 12개 포함되며 좋은 성과를 나타냈다. 테크놀로지 브랜드들은 기술 개발을 중심으로 하는 핵심 역량과 혁신적인 조직문화를 통해 환경 분야에 대한 영향력을 극대화하고 있다. 전반적으로 테크놀로지 산업에서는 환경과 관련한 것을 가장 중요한 이슈로 판단하고 있으며, 이러한 경향은 다른 산업분야에까지 전파되고 있다. 시장 선도 브랜드들은 지속적으로 효율을 강조한 디자인이나 제품 포장, 운송 방법 개선 등을 통해 에너지를 절감하고 있다. 이는 효율성뿐만 아니라 좋은 성과로도 연계된다고 할 수 있다. 4위를 차지한 일본의 파나소닉은 글로벌 시장에서 혁신적이고 환경 친화적인 스마트 제품들을 지속적으로 출시함으로써 테크놀로지 시장에서의 리더 위치를 고수하고 있다.
친환경 패스트 패션 브랜드의 약진
많은 의류·유통 브랜드들이 효율성을 극대화하고 비용을 줄이기 위한 방법만을 고수하는 전략에서 벗어나고 있다. 의류·유통 브랜드들 중에서 아디다스(15위), 나이키(31위), H&M(42위), 자라(48위)가 올해 BGGB 리스트에 포함되었다. 이들 브랜드는 그 어느 때보다 전세계 공장의 품질과 안전에 신경을 쓰고 있다. 아디다스는 그들의 공급망을 철저하게 조사했고, 나이키는 물과 에너지 절약에 앞장섰다. H&M은 공장시설 개선과 안전검사 강화 등을 의무화한 국제안전협정에 가입했으며, 자라는 에너지 소비를 줄이기 위해 동작 탐지기가 설치된 환경 친화적인 매장을 뉴욕에 마련했다.
50개 브랜드 어떻게 선정했나
‘2013 BGGB’ 50개 브랜드 선정을 위한 모집단은 지난해 인터브랜드가 발표한 ‘베스트 글로벌 브랜드’ 100대 브랜드 중 기업 브랜드가 대상이었다. 단, 제품 브랜드의 영향력이 기업 브랜드에 준하는 경우에는 평가 대상에 포함했다. 이들을 대상으로 △브랜드의 친환경 활동 성과(performance) △기업의 친환경 활동 및 노력에 대한 소비자 인식(perception) 2가지 지표를 기준으로 평가가 이뤄졌다.
친환경 활동 성과에 대한 평가는 기업의 제품 생산과 유통, 서비스가 친환경적인 방법으로 이루어지고 있는지를 평가했다. 친환경 활동 성과 분석은 딜로이트가 제공했다. 딜로이트는 공개된 실적 자료, 지속가능 발전 보고서, 애뉴얼리포트 및 톰슨로이터의 ASSET4 자료(사회적 책임 투자를 달성하기 위한 평가지표로 활용되고 있는 자료) 등을 토대로 평가작업을 실시했다.
소비자 인식 평가는 기업이 추진하는 친환경 활동 노력들이 소비자들에게 어떻게 인식되고 있는지를 평가했다. 경제 규모가 큰 10개국(미국, 일본, 중국, 독일, 프랑스, 영국, 이탈리아, 브라질, 인도, 러시아)에서 1만 명 이상의 응답자들을 대상으로 소비자 조사를 실시해 각 브랜드의 인식 점수를 매겼다.
“지속가능·혁신성 강화로 친환경 브랜드 구축하라 ”
톰 자라 인터브랜드 BGGB 총괄책임자 기고문
21세기의 두 번째 10년이 지나가고 있지만 상황은 다소 암울해 보인다. 이 글을 쓰는 지금, 과학자들은 ‘3백만 년 전 지질시대 이래 처음으로 대기 중 이산화탄소 농도가 400ppm까지 올라가고 있기 때문에 우리가 최악의 기후 변화를 막을 시간이 불과 몇 년밖에 남지 않았다’고 주장하고 있다. 상상할 수 없는 수준의 환경오염, 극도의 빈곤, 자원 고갈, 인구폭발은 우리가 지금까지 역사에서 경험해보지 못한 유례없는 규모의 위기와 긴박한 상황이 다가오고 있다는 것을 보여준다.
이러한 문제들을 야기시킨 원인으로 종종 기업들이 지목된다. 기업에서 사용하는 자원의 양과 기업들이 생산하는 제품 및 활동들이 전 세계에 끼치는 영향을 고려한다면, 그러한 우려는 너무나 당연하다고 할 수 있다. 이러한 현실에서 기업들의 사회공헌활동(CSR)과 지속가능성장 노력에 대한 요구가 커져가고 있지만, 대부분의 활동들은 리스크를 피하거나 비용을 절감하는 쪽에 집중되고 있다. 사회적 이슈들은 항상 기업의 핵심 비즈니스와 관련 없는 자선 활동을 통해서 해결된다. 일회성 기업 시민 활동이나 운영 효율성에 초점을 맞추는 전통적인 접근 방식은 오늘날 당면한 문제들을 해결하기에 충분하지 못할 뿐만 아니라 브랜드 가치를 강화할 기회도 잃게 만든다. 이러한 기회는 기업 핵심 역량을 사회공헌활동 및 지속가능성과 연계했을 때, 공유된 가치를 창출할 수 있는 고객 솔루션 기반의 전략을 활용할 수 있을 때, 생기게 된다.
지속가능성장을 위한 솔루션 중심의 전략적 혁신은 지속가능성장의 세 가지 축인 환경적, 사회적, 경제적인 측면에서 혁신 성능을 향상시키고, 새로운 방법을 찾는 것이라고 할 수 있다. 그것은 더 크게 생각하고, 더 대담해지고, 큰 목표를 가지고 비즈니스의 목적을 연계하는 것이다. 이는 기업 브랜드들을 활용해서 새롭게 인지도를 얻고, 혁신적인 행동을 이끌어 내기 위해 직원, 이해관계자, 소비자의 상상력을 활용해야 한다는 것을 의미한다.
1 혁신 2.0(Innovation 2.0)
혁신은 말 그대로 새로운 방법이나 기기 같이 새로운 무엇인가를 만드는 것을 의미한다. 그러나 지속가능성장을 위한 혁신은 이보다 더욱 역동적이라고 할 수 있다. 우리가 단지 하나의 기술을 개선시키거나 단일화된 접근 방식에 의존하지 않고, 거대한 환경 속에서 다양한 요소들을 고려하고 있기 때문이다.
금융 위기 이후 몇 년 동안, 대부분의 회사들은 단계별로 점점 많은 혁신을 위해 노력해왔다. 더욱 과감한 기업들은 새로운 비즈니스 모델을 만들며 급격한 접근방식을 시도했지만, 이는 전통적인 비즈니스 구조 속에서 이뤄져 왔다. 하지만 지속가능한 혁신을 선도하는 기업들은 시스템상의 변화를 선도하고 있다. 본질적으로 지속가능하지 않거나 오래된 관습에 따랐던 비즈니스 시스템 속에서 새로운 무언가를 재발견하려는 노력을 기울이고 있다는 얘기다. 보다 명확한 것은 지속가능성장 분야에서 가장 진보된 형태의 기업들이 가장 유연하고, 적응력이 높다는 점이다. 이들은 해당 기업의 비즈니스에 대한 사회적, 환경적 부문 뿐만 아니라 경제적인 부문에서도 영향력을 미치고 있으며, 경쟁사보다 한두 단계 앞선 생각을 하고 있다.
10년 전만 하더라도 아주 소수의 몇몇 기업들만이 기후 변화와 같은 것들을 전략적 이슈로 고려했다. 그러나 최근 들어 주요 글로벌 리딩 브랜드들을 포함한 수많은 기업들이 트렌드 프레임을 새롭게 하며, 잠재적 성장 방해 요소들을 경쟁우위로 바꾸고 있다.
포드자동차를 예로 들어보자. 비록 포드가 자동차를 반세기 이상 만들어 왔지만, 이 회사는 지속적으로 극적인 변화를 추구하고 있다. 포드자동차는 자동 운전 기능, 고성능 안전 기능, 그리고 자동차 간 커뮤니케이션을 가능하게 하는 ‘스마트’ 자동차에 대한 수요 등 변화하는 사용자의 니즈에 대응하고 있다.
에너지 문제와 오염을 심화시키는 기후 문제 속에서, 또 도시가 가지고 있는 다양한 인프라 구조가 발생시키는 혼잡한 세상 속에서, 사람들은 자동차 산업에 대한 모든 것을 바꾸고 싶어한다. 이제, 전지자동차, 하이브리드, 수소와 같은 대체 연료 개발은 콘셉트 모델에만 국한되지 않는다. 가까운 미래에 스마트하고 깨끗한 자동차가 예외가 아닌 기준이 될 것이다. 그렇다면 어떻게 해야 지속가능한 혁신을 통해 브랜드가 차별화되고 기업들의 매출을 극대화시킬 수 있을까.
사실 그 어떤 단일 기업, NGO, 정부기관도 세계가 맞이하고 있는 다양한 문제들을 해결하는 데 필요한 환경, 사회, 경제 변화를 가져올 수 없다. 하지만 브랜드는 엄청난 영향력을 만드는 잠재력을 갖고 있고 결국은 큰 반향을 일으킬 수 있을 것이다.
2 다르게 생각하라(Think differently)
무언가를 해야만 한다거나, 아무것도 하지 않은 것에 대해 불편함을 느끼기보단 긍정적인 미래에 대한 비전을 만들 필요가 있다. 이는 단기적인 생각에만 그치는 것이 아니라 이슈를 재구성하는 데 도움이 될 것이다. 기업 성공을 위한 장기적인 목표는 무엇일까? 기업의 구매, 공급망, 생산 그리고 유통이 미치는 영향에는 어떤 것들이 있을까? 또 기업에 가장 큰 영향을 미치는 분야는 무엇일까? 이러한 물음들이 출발점이 될 수 있다. 단기적인 구성과 목표보단 장기적이고 유연한 관점에서 미래를 바라보아야 한다. 변화를 두려워하지 말고 적극적이고 주도적으로 접근해야 눈앞에 있는 기회를 놓치지 않고 잡을 수 있다.
3 혁신을 이끌 용기를 가져라(Summon the courage to lead)
만약 우리에게 예지력이 있는 리더가 필요한 시점이 있다면 지금이 바로 그때이다. 전통에서 벗어나 다르게 보고, 자신의 지위와 영향력을 이용해 더 많은 사람들이 지속 가능한 혁신의 중요성을 느낄 수 있도록 하는 것이야말로 변화를 이끌어 내는 비즈니스 리더들의 역할이다. 미지의 영역을 다루는 것은 결코 쉽지 않지만 모르는 것이 있다면 항상 의문을 가져야 한다. 새로운 해결책을 탐구하는 리더만이 지속 가능한 혁신을 이룰 수 있을 것이다.
4 핵심 능력을 극대화하라(Leverage your core competency)
가장 혁신적인 지속 가능 경영 리더들은 그들이 지닌 능력을 통해 친환경 이슈들을 해결하는 목표를 세운다. 당신의 기업이 지닌 가장 핵심적인 강점은 무엇인가? 기업의 친환경 활동을 부가적인 요소가 아닌 변화를 이끌 수 있는 중심에 두어라. 혁신적인 지속 가능 경영을 위한 전략적인 접근은 기업의 내외부적인 실제 문제들을 해결하는 데도 도움이 될 것이다. 사람들이 원하는 경험은 모든 접점에서 통합적으로 이뤄져야 한다. 하나의 명확한 아이디어를 유지하고 있는 최고의 그린 브랜드들은 비즈니스 모델을 바꾸고 새로운 행동을 이끌어 내는 데 있어서 그들의 브랜드 파워를 극대화하는 방법을 알고 있다.
5 비전을 공유하라(Share your vision)
대부분의 사업들이 참담한 결과를 예상하면서도 현재의 상황에 순응한다. 기업의 견해를 공개할수록 리스크가 높아지지만 그만큼 사람들의 호의, 충성도, 그리고 차별화된 위치를 얻을 수 있는 가능성 또한 높아진다. 그러므로 미래에 대한 비전 공유를 겁내지 마라. 또한 혁신적인 해결책을 내놓기 위해 노력 중인 점들을 공유하라. 내부적으로는 혁신적인 문화를 만들고, 투자자들의 흥미를 끌고 소비자들이 새로운 생각과 행동을 받아들일 수 있도록 지속 가능한 이야기를 활용하라.
6 리더와 함께 하라(Embarking on the hero’s journey)
일반적으로 생태계 혹은 사회적인 문제들은 생산과 소비의 의도치 않은 결과로부터 발생한다. 이렇게 의도치 않은 것들이야말로 전 세계 자본주의의 원활한 운영을 위협하는 요소라고 할 수 있다. 실제로 많은 사람들이 우리의 삶을 크게 향상시킨 경제학, 무역, 그리고 각종 비즈니스들을 유지하는 것에 대한 관심을 공유한다. 하지만 기업의 지속적인 번영을 유지하고 과학자들이 예측한 최악의 시나리오를 방지하기 위해선 비즈니스 분야에서 변화의 속도를 높여야 한다. 궁극적으로 브랜드는 좋든 나쁘든 소비자 행동에 영향을 미치고 그 영향력은 엄청날 수밖에 없다.
지속가능한 혁신을 향해 나아갈 앞으로의 여정은 엄청난 도전이다. 하지만 그 여정 저편에는 더 균형 잡힌 새로운 세상이 기다리고 있다. 누가 우리를 그곳으로 데려갈 것인가? 특별한 브랜드만이 어려움을 헤치고 사람들의 마음속에 브랜드 이름을 각인시킬 수 있을 것이다.
