인터브랜드는 2014년 베스트 코리아 브랜드 선정을 위해 엄격한 기준을 세웠다. 우선 ‘베스트 코리아 브랜드’ 선정 작업에는 인터브랜드가 매년 발표하는 ‘세계 100대 브랜드’의 브랜드 가치 평가 방법을 동일하게 적용했다. 2010년 업계 최초로 ‘ISO 10668’인증을 획득한 인터브랜드의 브랜드 가치 평가는 현재 글로벌 빅4 회계법인(PWC, KPMG, 딜로이트, 언스트&영)에서 기업 무형자산 가치를 산정할 때 활용하고 있을 정도로 신뢰성을 인정받고 있다.
인터브랜드와 포춘코리아는 지난해 발표한 포춘코리아 ‘한국 500대기업’을 선정 모집단으로 활용했다. 그 모집단 내에서 △기업 브랜드(그룹, 제품/서비스 브랜드 제외) △국·공기업과 외국계를 제외한 국내 기업 △일반에 공개된 기업 재무 자료 보유 기업 △브랜드 운용자금 이상 수익을 내 향후 경제적 이윤이 흑자인 기업 △높은 시장 점유율과 트렌드 선도력을 가진 기업 등의 기준에 부합한 기업을 선정대상으로 삼았다.
베스트 코리아 브랜드는 특정 브랜드의 자산가치를 화폐가치로 환산했다. 브랜드가 지닌 순현재가치 또는 미래에 브랜드가 창출할 것으로 예상되는 수익을 현재가치로 나타낸 지표라 할 수 있다. 인터브랜드와 포춘코리아는 이를 위해 △브랜드가 창출하는 제품이나 서비스의 이윤을 찾아내는 ‘재무 분석 (Financial Analysis)’ △브랜드에 의해 발생한 무형의 이익을 산출하는 ‘브랜드 역할 (Role of Brand)’ △브랜드가 가진 특정 위험성을 측정하는 ‘브랜드 강도 (Brand Strengths)’ 등 세 가지를 핵심 평가요소로 구분했다.
브랜드 자산가치를 화폐가치로 나타내기 위한 기본 자료는 일반에 공개된 감사보고서상 재무제표를 사용했다. ‘베스트 코리아 브랜드 2014’의 경우 2012년 재무실적 데이터를 바탕으로, 해당 브랜드가 창출한 제품이나 서비스의 세후순영업이익(NOPAT)에서 이를 발생시키기 위해 사용된 운영자산을 공제한 ‘경제적 이윤(economic profit)’을 측정했다. 경제적 이윤에는 사업에 사용한 모든 자산이 벌어들인 수익이 포함됐다. 이 때문에 오직 브랜드에 의해서만 발생한 수익을 분리 시킬 필요가 있었다.
이는 ‘브랜드 역할력 지수(Role of Brand Index)’라 불리는 인터브랜드만의 독자적 분석을 통해 산출했다. 브랜드 역할은 소비자들이 가지고 있는 제품 구매 결정 요소(key buying factor)로 평가했다. 또 5,000건 이상 진행한 브랜드 가치 평가를 통해 쌓은 인터브랜드코리아의 산업별 데이터와 노하우를 반영해 브랜드 역할 지수를 도출했다. 브랜드 역할 지수는 퍼센티지로 표시했다. 예컨대 브랜드 역할 지수가 50%라면, 경제적 이윤의 50%를 브랜드 이익으로 보는 식이다.
‘브랜드 강도’는 브랜드가 창출한 충성도가 미래에도 지속적으로 구매를 발생시키고 그에 따라 수익을 발생시키는 능력을 의미한다. 브랜드 강도는 4가지 내부적 요소와 6가지 외부적 요소를 평가해 100점 만점으로 측정했다. 이를 통해 브랜드가 어떤 부분에서 강점과 약점이 있는지 파악할 수 있다. 특히 브랜드 강도를 제품별, 지역별 등으로 세분화해 분석한 ‘베스트 코리아 브랜드’를 살펴보면 정교한 브랜드 관리의 해법을 얻을 수 있다.
