CJ제일제당은 국내 No.1 식음료 제조 브랜드다. 개별 상품 브랜드의 초월적인 인지도와 CJ제일제당의 열정과 혁신 노력, CJ그룹사 네트워크를 활용한 지속적인 브랜드 노출 등이 그 배경이다. CJ제일제당은 최근 문화 한류를 따라 세계 곳곳으로 뻗어 나가고 있다.
김강현 기자 seta1857@hmgp.co.kr
신혼부부들이 꼽는 결혼생활 필수 아이템이 있다. 바로 조미료다. 조미료는 미천한 요리 실력으로도 ‘먹을 만한’ 혹은 ‘맛있는’ 요리를 만들 수 있도록 도와준다. ‘마법의 가루’라는 표현은 그래서 나왔다. 우리나라 조미료 제품은 현재 4세대까지 발전했다. 1세대 조미료인 발효 조미료로는 ‘미원’이 시장을 석권했고, 2세대 조미료인 복합 조미료로는 ‘다시다’가 대세를 형성했다. 3세대 조미료인 자연재료 조미료로는 ‘자연재료 산들애’가 인기를 끌고 있으며, 4세대 조미료인 원물맛내기조미료는 ‘100% 원물 산들애’가 압도적인 시장점유율을 기록하고 있다.
이들 조미료 제품을 잘 살펴보면 재밌는 사실을 하나 알게 된다. 1세대 조미료인 미원을 제외하고, 2세대, 3세대, 4세대 최고 인기 조미료들의 제조사가 동일하다는 것이다. 다시다, 자연재료 산들애, 100% 원물 산들애 등은 모두 CJ제일제당의 상품들이다. 이들 상품의 지난해 시장점유율은 각각 82.9%, 51.7%, 84.6%였다.
CJ제일제당은 우리나라 최고의 식음료 제조 브랜드다. 포춘코리아와 글로벌 브랜드 컨설팅 기업 인터브랜드가 공동 발표하는 ‘베스트 코리아 브랜드’에서 지난해에 이어 올해에도 식음료 부문 최고 브랜드로 선정됐다.
CJ제일제당의 브랜드 파워는 압도적이다. 인터브랜드가 추정한 CJ제일제당 브랜드 환산 가치는 6,200억 원대로 같은 부문 2위인 농심의 2,900억 원대 환산 가치를 두 배 이상 뛰어넘는다. ‘업계를 압도하고 있다’는 표현이 딱 알맞다.
CJ제일제당 브랜드 파워의 원천은 개별 상품 브랜드의 ‘초월적’인 인지도에 바탕을 두고 있다. 햇반, 스팸, 다시다, 햇찬들, 쁘띠첼 등은 개별 상품군에서 최고의 브랜드 가치를 인정받고 있다.
햇반은 CJ제일제당이 1996년에 출시한 즉석밥 식품이다. 햇반은 국내 즉석밥 시장에서 비교적 후발주자에 속하지만 이런 핸디캡을 극복하고 현재는 국내 즉석밥 시장 부동의 No.1 브랜드가 됐다.
햇반은 CJ제일제당의 단일 상품군 이름에 불과하지만 소비자들 사이에서는 즉석밥을 통칭하는 일반명사로 더 자주 쓰인다. 이는 햇반이 즉석밥이라는 상품 카테고리에서 초월적인 인지도를 가지고 있기에 가능한 일이다. 위키백과에서는 즉석밥에 대한 설명으로 ‘즉석밥은 조리된 상태로 판매되는 밥이다.
대한민국에서는 흔히 햇반이라고 불리는데, 이것은 1996년 CJ제일제당이 출시한 즉석밥의 상표이다’라고 설명한다. CJ제일제당의 하위 상품 브랜드들이 이같이 탁월한 인지도를 쌓게 된 데에는 CJ제일제당의 장점이자 브랜드 경쟁력의 핵심으로 꼽히는 열정과 혁신 노력이 큰 역할을 했다.
시장점유율 1위를 고수할 때조차도 CJ제일제당의 혁신 노력은 멈출 줄 모른다. 관련된 일화로 2010년 햇반 연구원들이 햇반의 식감을 높이기 위해 쌀 이송 과정을 몇 달에 걸쳐 관찰, 당일 도정 시스템을 개발해낸 사례가 유명하다.
일반 소비자들에게 좀 더 와 닿는 사례로는 동그란 두부 출시가 있다. 2012년 1월에 출시된 동그란 두부는 ‘두부는 네모나다’는 고정관념을 깬 것 외에도 두부에 돼지고기 및 양파 맛 등의 풍미를 더해 주목을 받았다. 동그란 두부는 유통업계 매장에서 신선식품이 아닌 반찬 카테고리에도 올라가 있는데, 두부에 특별한 맛을 더한 까닭에 별도의 조리 없이 반찬으로 먹을 수도 있기 때문이다. CJ제일제당이 ‘두부 반찬’이라는 신규 카테고리를 창출해낸 셈이다.
CJ제일제당은 기능성 상품 개발에도 열성적이다. 지난해 12월 출시한 ‘피부 생유산균 CJLP133’은 CJ제일제당이 국내 연구진과 7여 년간의 연구개발 끝에 론칭한 기능성 유산균 제품이다. 식약청은 피부 생유산균 CJLP1333 제품의 피부 가려움 개선 효과를 확인하고 개별인정형 건강기능식품으로 인정했다. 개별인정형 건강식품이란 동물실험과 인체실험을 통해 그 기능을 인정받은 건강식품을 말한다.
CJ제일제당은 수백여 개 김치에서 분리한 3,500여 개 유산균을 일일이 분석하던 중 133번째 균인 ‘락토바실러스 플란타룸(CJLP133)’에서 피부 상태 개선 기능을 발견했다. CJ제일제당은 수년간에 걸친 임상연구 끝에 락토바실러스 플란타룸의 기능성을 입증, 상품화 작업에 착수해 피부 생유산균 CJLP133을 출시하게 됐다. 락토바실러스 플란타룸의 피부 상태 개선 기능은 2011년부터 현재까지 SCI급 국제 학술지에 총 7편의 관련 연구결과가 발표될 정도로 그 효능을 인정받았다.
CJ제일제당은 신시장 확장에도 적극적이다. CJ제일제당은 지난해 연어 통조림 상품인 ‘알래스카 연어’를 출시해 큰 화제가 됐다. 연어 통조림은 코스트코 등 해외 유통채널을 통해 이미 국내에 소개된 바 있으나 큰 인기를 끌지는 못했다.
지난해까지만 해도 국내 대형 식음료 업계는 연어 통조림 상품의 본격적인 개발과 유통을 미루고 있었다. 연어 통조림이 비교적 생소한 상품인 까닭에 홍보에 많은 비용과 수고가 들어 개별 기업 혼자 시장에 뛰어들기엔 위험부담이 컸기 때문이다. 게다가 우리나라 물고기 통조림 시장을 수십 년간 지배해온 참치가 여전히 굳건한 위상을 뽐내고 있었다. ‘가공식품은 불황에 안 팔린다’는 유통업계 공CJ제식도 업계의 연어 통조림 상품 출시와 유통을 어렵게 만들었다.
안팎으로 우려의 목소리가 컸지만 CJ제일제당의 알래스카 연어는 출시 7개월 만에 누적매출 100억 원을 돌파하며 선풍적인 인기를 끌었다. 익히 알려진 상품군이라도 신제품의 경우 보통 월 1억~2억 원 내외, 많아야 3억 원 정도의 매출을 올리는 게 일반적이지만, 알래스카 연어는 월 10억 원 매출을 훌쩍 넘어서며 국내 연어 통조림 상품의 대중화와 시장 확대에 앞장서고 있다.
CJ제일제당은 CJ그룹사 네트워크를 자사의 브랜딩 전략에 잘 이용하는 것으로도 유명하다. CJ제일제당은 CJ그룹사에서 운영 중인 미디어 채널 및 엔터테인먼트 사업에 CJ제일제당의 상품 브랜드를 지속적으로 노출시킴으로써 각 상품의 인지도 제고에 큰 효과를 내고 있다.
CJ E&M에서 운영하고 있는 케이블 방송 O’live 채널에서는 2012년부터 요리 서바이벌 프로그램 ‘마스터 셰프 코리아’를 방영하고 있다. 마스터 셰프 코리아 시즌1, 2는 큰인기를 얻으며 성황리에 종료했고, 이 같은 인기에 힘입어 시즌3이 오는 4월부터 방영 예정이다.
마스터 셰프 코리아는 요리 서바이벌 프로그램인 만큼 진행 중간 중간에 여러 요리 재료가 소개된다. 이들 요리 재료는 상품 브랜드가 온전히 부착된 상태로 사용되는데, 이들 제품의 대부분이 CJ제일제당 식음료 상품들이다. PPL형식의 상품광고인 셈이다. CJ제일제당은 이 밖에도 O’live에서 방영되는 여러 코너들을 통해 자사의 뷰티 및 건강 관련 상품들을 적극적으로 홍보하고 있다.
CJ제일제당은 CJ그룹사 네트워크를 활용한 브랜딩 전략의 하나로 CJ그룹의 한류문화 확산 사업에 적극적으로 동참하고 있다. 주로 국내에 한정됐던 브랜드 인지도를 전 세계로 확산시키려는 목적이다.
CJ그룹은 글로벌 통합 한식 브랜드 ‘비비고’를 2010년에 출시했다. CJ제일제당은 냉동만두, 양념장, 장류, 즉석밥, 김 등의 전략 상품을 비비고 하위 상품으로 브랜딩해 해외시장 개척에 적극 나서고 있다.
지난해 11월에는 아시아 최대 음악축제인 2013 MAMA(Mnet Asian Music Awards) 홍콩 현장에서 대규모 비비고 샘플링 행사를 진행했다. CJ제일제당은 이번 비비고 샘플링 행사를 해외시장 진출 예정 상품들의 성공 가능성을 타진해보는 시험대로 활용했다. 비비고는 지난해부터 ‘K-Pop Stars love BIBIGO’를 테마로 문화 한류를 통해 한식의 우수성을 세계에 알리는 활동을 펼쳐 왔다.
CJ제일제당은 앞으로도 국내 최고 식음료 브랜드 자리를 굳건하게 지킬 것으로 예상된다. 개별 상품 브랜드의 초월적인 인지도와 CJ제일제당의 열정과 혁신 노력, CJ그룹사 네트워크를 활용한 탁월한 브랜딩 전략이 앞으로도 계속될 것이기 때문이다. CJ제일제당은 이제 협소한 국내시장을 넘어 세계로 진출하려 하고 있다. 이미 비비고라는 훌륭한 날개를 갖췄다. 문제는 한류라는 바람을 어떻게 현명하게 활용하느냐다. 세계 곳곳으로 뻗어 나가는 한류처럼 CJ제일제당의 브랜드 인지도 역시 세계 곳곳으로 뻗어 나갈 수 있을지 귀추가 주목된다.
