◎토막광고료 산정 프로그램 80%선/할인·할증제 채택/광고주에 혜택도한국방송광고공사(대표 서병호)가 다음달부터 교육방송(EBS) 광고영업을 시작하면서 기존의 방송광고 요금체계에서 과감히 벗어난 새로운 요금체계를 추진하고 있다. 이는 지난 56년 상업방송이 개시된 이래 40년만의 변화이어서 광고업계의 관심을 끌고 있다.
공사가 지난 13일 프레스센터에서 가진 EBS 광고판매 설명회에서 발표한 새로운 요금체계를 요약한다.
◇광고료 책정기준, 프로그램으로 전환=광고료는 그동안 시급별로 불변인 토막광고(프로그램과 프로그램 사이의 광고)를 기준으로 결정돼 비탄력적이고 비현실적인 가격체계로 굳어지는 등 일정한 범위내에서 고정되었다.
따라서 광고료 기준을 프로그램으로 바꾸고 토막광고 광고료를 앞뒤 프로그램 평균요금의 80%선으로 책정, 프로그램 광고(제공으로 나가는 광고)와 토막광고와의 광고료 격차가 줄어들게 된다.
◇탄력적 요금체계 구축=광고료가 프로그램을 기준으로 전환됨으로써 광고시간에 대한 수요변화에 따라 기준요금을 수시로 상향, 하향조정하는 탄력적이고 능동적인 요금결정 방식을 채택할 수 있다. 이에따라 실제시장 상황에 접근하는 요금구조가 구축되고 현실성 있는 광고료체제 확립이 기대된다.
◇할인·할증등 계약에 따른 판매시스템 마련=광고요금과 조건이 계약기간및 광고초수에 따라 할인·할증됨에 따라 예산및 기간등 광고기획과 집행이 일치할 수 있다. 특히 할인·할증제는 장기간이나 긴 초수 광고를 하는 광고주에게 혜택을 줌으로써 취약매체의 판매를 활성화시킬 수 있다.
◇요금구조 일원화=현행 전파료·제작비의 이원화된 요금구조는 과거 일본의 요금체계를 모방해 만든 것으로 현재의 다변화된 방송체계에 부적합하다는 지적이 많았다. 따라서 이번 교육방송 광고료는 단일 요금체계로 운영됨으로써 방송료 정산업무를 간소화할 수 있고 지역별 과학적 기준에 따른 광고료 배분이 가능하다.
◇패키지 판매방식 도입=광고전달 대상이나 광고예산 규모에 따라 5∼10개의 다양한 프로그램을 묶어 판매하는 패키지 판매는 이미 선진 각국에서 시행하고 있는 판매기법이다. 예산별로 광고의 집중/반복 노출을 위해 자주 실시함으로써 광고의 상승효과를 유도, 매체력을 높일 것으로 기대된다.<홍준석 기자>
