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시청률조사 신뢰성 높이기 시급
조사업체 모집단 등 달라 10%P 이상 차이나기도광고단가 책정에 영향 커… "상시 검증기구 마련을"
장선화기자 india@sed.co.kr
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국내 양대 시청률 조사업체인 AGB닐슨 미디어리서치와 TNS미디어코리아는 시청률 조사방법은 같지만 모집단 등이 다르다보니 결과(시청률)에 상당한 차이가 발생하는 경우가 적잖다. '선덕여왕' '아이리스' 처럼 뚜렷하게 우세를 보이는 드라마가 없을 경우 지상파TV 3사 드라마의 시청률 순위가 뒤바뀌는 정도는 흔한 일이다.
양사가 조사한 평균시청률이 12.7% 포인트나 차이나는 경우도 있다. 서울경제신문이 AGB닐슨과 TNS에 의뢰해 지난 2002~2009년 방송된 주요 드라마 15편의 평균 시청률을 비교해본 결과 2008년 방송된 SBS 드라마 '쩐의전쟁'의 경우 각각 30.5%, 17.8%로 차이가 엄청났다. 이에 대해 방송광고주협회 이수지 과장은 "AGB닐슨과 TNS의 패널 구성 차이를 인정하더라도 시청률 편차가 지나치게 심하다"며"양사의 시청률 차이로 인해 광고단가가 드라마 1회당 크게는 1,000만원 이상 차이날 수 있다"고 말했다.
특정 채널ㆍ프로그램의 인기를 대변하는 척도이자 광고단가를 정하는 잣대가 되는 시청률 조사 결과에 왜 이처럼 큰 차이가 날까?
AGB닐슨과 TNS는 지난해 6월말 기준으로 각각 2,350가구, 2,000가구를 대상으로 시청률을 조사한다. 모두 피플미터(TV 시청률 자동분석 원격장치)를 이용한 표본패널 조사를 기본으로 한다. 그런데 패널 중 수도권 가구의 비중(AGB닐슨 44.7%, TNS 55%)과 케이블TV 가입가구의 비율(각각 58.5%, 72.1%)로 상당한 차이가 난다.
양사의 패널이 주요 고객인 광고주들이 선호하는 구매력있는 대도시 거주자 위주로 구성돼 있는 것도 정확한 시청률 조사에 장애물이 되고 있다. 중소도시ㆍ농어촌 가구의 시청 실태는 조사 결과에 제대로 반영되지 않는다. '모집단은 한 국가나 시장의 전 지역을 포함해야 한다'는 유럽방송협회(EBU)가 제시한 'TV 시청률 조사의 글로벌 가이드라인'을 충족시키기 못하고 있다는 얘기다.
양사의 패널이 4인 가족 중심으로 구성돼 있어 빠르게 증가하는 1~2인 가구와 디지털 케이블TV, 인터넷TV(IPTV), 위성DMB 등 다양한 뉴미디어의 등장에 따른 시청행태의 변화를 제 때 따라잡지 못하는 것도 문제다. 디지털 케이블TV, IPTV 가입자의 경우 가구별 시청률 측정은 가능하지만 가구원별 시청률 파악이 어려운 것도 해결해야 할 숙제다.
방송통신위원회가 부활시키려는 시청률 검증기구에 기대를 거는 이유다.
AGB닐슨과 TNS는 광고단가 책정, 프로그램 평가ㆍ마케팅 등 고객(방송사ㆍ광고주)이 상업적 목적으로 요구하는 시청률을 조사한다. 따라서 시청률 조사 결과의 신뢰성ㆍ투명성을 높이려면 시청률 검증기구에서 이를 걸러주고 개선을 유도할 필요가 있다. 방통위 한 관계자는 "이르면 내달 구성될 미디어다양성위원회에서 시청률 및 시청점유율의 신뢰도 제고 방안을 마련할 것"이라며 "1년 내내 검증 기능을 수행할 상시기구를 갖추고 조사대상 가구도 늘릴 필요가 있다"고 말했다.
미국(MRG), 영국(BARB), 프랑스(CESP), 독일(AFG) 등에서는 비영리 시청률 검증기구가 단일한 조사기관을 지정해 시청률을 조사하고 그 결과를 검증한다. 오세성 한국방송광고공사 연구위원은 "광고시장의 도량형 역할을 하는 시청률 데이터가 단일화되지 않으면 광고시장에서 이해당사자들간에 다툼ㆍ불신이 생길 수 있다"며 "'시청률=돈'이므로 변화하는 미디어 환경에 맞는 시청률 기준과 개념을 마련하고 공정성 확보를 위해 검증기구를 비영리로 운영해야 한다"고 말했다.
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