[2011 대한민국 마케팅 대상] 마케팅혁신부문, LS네트웍스 '몽벨'

김영한 신규브랜드 본부장

LS네트웍스의 몽벨은 아웃도어 브랜드의 격전장이 된 국내 의류 시장에서 기능성과 기술력에 기반한 제품 구현에 주력, 신뢰도를 높여 온 브랜드다. 몽벨은 아웃도어 시장의 후발 주자이지만 유명 연예인을 앞세운 타 브랜드와는 달리 기술력 진보에 주목하며 소비자들에게 새롭게 각인시켜 선도 브랜드의 공고한 진입 장벽을 뚫는 데 성공했다. 본연적인 제품기능 향상 등 '기술력 차별화'에 주력, 브랜드 고유의 개발력을 주지시킨 점이 후발주자로서 성공리에 시장에 자리잡게 된 배경이 된 것이다. 특히 몽벨의 선전은 경쟁 브랜드들이 유명 연예인을 광고모델로 기용, 인지도를 높이고 패션과 스타일을 중시하는 데 더 많은 비용을 지불해 온 것과 대비되며 더욱 주목 받았다. 소비자 마케팅에 있어서도 몽벨은 제품의 신뢰도를 높일 수 있는 기술력에 대한 구체적인 정보를 제시하고, 고객이 직접적으로 제품의 기술력을 체험해 볼 수 있도록 다양한 체험 이벤트를 진행하는 등 '이것이 몽벨의 기술이다'는 메시지를 각인시킬 수 있도록 노력해 왔다. 이 과정에서 아웃도어 의류, 텐트 등 각 분야에서 몽벨의 초경량성을 입증하는 제품이 개발됐다. 대표적인 제품이 올해 히트 상품 중 하나인'1000필파워'. 필파워란 다운 1온스(약 28g)를 24시간 압축한 후 압축을 풀었을 때 밀려 올라오는 부피를 뜻하는 말로 수치가 높을수록 보온력이 높다는 의미다. 독일 제조사에 의뢰한 이 제품은 세계 최초의 사례로 고객들의 입소문을 타기 시작했고 판매량 폭증으로 이어졌다. 이밖에 접지력의 우수성을 보여주는 신발 밑창, 편리함과 최적의 착용감을 제공하는 시스템 등 아웃도어 각 분야의 기능성이 몽벨의 차별화 요소로 부각됐다. 몽벨은 또한 올 한해 동안 기술력을 입증하고 확인한다는 의미의 '프루브(Prove) 캠페인'을 진행하며 기술력이 뛰어난 브랜드로 인식되는데 전력해 왔다. 체험 마케팅을 통해 소비자 스스로 제품력을 확인하고 이를 퍼뜨리는 역할을 하게 한 점이 몽벨의 도약에 한 배경이 된 셈이다. 이와 함께 몽벨은 광고, 온라인, 소셜네트워크서비스(SNS) 등에서도 기능적 메시지를 재미있게 담아 소비자와의 공감에 적극 나서며 유명한 '얼굴'없이도 소비자들의 주목을 이끌어낼 수 있음을 입증해 냈다. 몽벨 관계자는 "올 한해 제품의 기능성에 역점을 둔 점이 '진정성 있는 아웃도어 브랜드'라는 인식을 새롭게 얻어내는 배경이 됐다"며 "몽벨의 기술력을 직접 체험하는 '프루브 팀 체험단'이 아웃도어 마니아 층의 호응을 얻어내는 등 '아웃도어의 본질은 기술력'이라는 메시지를 시장에 주게 된 점이 의의라 본다"고 말했다.

"광고보다 아웃도어 본질에 주력" 수상소감 김영한 신규브랜드 본부장 먼저 몽벨이 의미 있는 상을 수상하게 돼 깊은 감사의 말씀을 드립니다. 대한민국의 아웃도어 브랜드는 다양한 야외 활동과 라이프 스타일을 주도하는 '트렌드 메이커'로 급성장해가고 있습니다. 하지만 몇몇 브랜드들은 유명 연예인들을 광고 모델로 기용해 브랜드 인지도 높이기에 더 주력하고 있는 게 현실입니다. 몽벨은 아웃도어 브랜드의 본질이 자유롭고 안전하게 아웃도어 라이프를 마음껏 즐길 수 있게 하는 데 있다고 보고 높은 기술력을 입증해 보이는 '프루브(Prove) 캠페인'을 진행하는 등 차별화된 전략을 추구해 왔습니다. 이번 수상도 이 같은 노력이 소비자와의 공감을 얻어낸 결과라 생각합니다. 앞으로도 몽벨은 더 차별화되고 신뢰할 수 있는 제품들로 고객들에게 다가가겠습니다. 올 한 해 몽벨에 보내주신 관심과 성원에 다시 한번 감사 드립니다.