[특집 광고 마케팅] 해태제과무료한 일요일 오후, 한 여학생이 『자기 방에서 뭘 하며 심심함을 달랠까』 곰곰이 생각 중이다.
그는 『네가 하고 싶은건 나도 하고 싶어, 네가 원하는건 나도 원해』라며 외쳐대는 「또 다른 나」의 유혹에 이끌려 초록색 매니큐어, 립스틱을 꺼내 바른다. 그리곤 집 밖으로 나가 하늘을 쳐다보며 초록색 포장의 「젠느(XENNE)」 초콜릿을 먹는다. 스트레스는 어디론가 훅 날아가 버리고 「내 안의 또 다른 나- 젠느」라는 카피가 흐른다.
해태제과는 젠느를 출시하면서 신세대, 특히 10대 여중·고생을 주된 소비층으로 설정했다. 따라서 젠느에 「신세대들의 초콜릿」이라는 이미지를 심고 경쟁제품과 차별화하는데 마케팅의 초점을 맞췄다.
우선 신세대 취향에 맞게 유럽풍 브랜드와 고급스런 초록색 포장재를 사용했다. TV 광고에선 「내 안에는 현실, 기존 가치, 기존 초콜릿에 만족 못하는 나의 또 다른 모습이 있다」는 문제 제기를 통해 구매동기를 부여했다. 해태는 최근 「또 다른 나의 이야기- 초록 유혹, 젠느」라는 컨셉 아래 매니큐어편, 립스틱편 등 2가지 TV광고를 동시에 내보내고 있다.
TV광고는 「내 안의 나」와 「현실의 나」를 대비시켜 빨리 어른이 되고 싶어 하는 청소년들의 욕구를 현실감 있는 스토리로 엮어내 신세대들에게 공감을 얻을 수 있도록 했다. 어둡다거나 유치하다는 느낌이 들지 않도록 신중을 기했다. 또 초콜릿 겉포장 색깔과 같은 초록색 매니큐어·립스틱을 소재로 채택, 젠느와 신세대의 튀는 컬러 이미지를 강조했다.
해태는 독특한 컨셉의 젠느 광고로 초콜릿의 주된 소비층인 여중·고생들로부터 높은 브랜드 인지도를 확보, 출시 2년만에 판형 초콜릿 시장에서 36%의 점유율과 성수기 월매출 28억원을 기록하는 돌풍을 일으키고 있다. 젠느가 초콜릿 시장에서 롱런하는 파워 브랜드로 자리잡을 것으로 기대하고 있다.
입력시간 2000/09/25 20:26
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