인터넷 산업은 트렌드에 민감하고 진입 장벽이 낮으며 서비스 전환 비용(Transfer cost)이 거의 들지 않는 매우 역동적인 산업이다. 따라서 1등과 꼴찌가 언제든 뒤바뀔 수 있다. 다음은 트렌드에 부합하지 못한 서비스와 주력사업과 관련이 적은 사업 다각화로 인해 순식간에 1등에서 2등으로 추락했지만 최근 새롭게 도전하고 있어 주목된다.
다음은 매출, 이익, 시가 총액 모두 네이버의 10% 수준에 머물고 있지만 미래의 수익으로 귀결될 수 있는 전체 트래픽은 네이버의 80~90%에 달하고 있다. 또 최근 역점을 두고 있는 UCC(사용자 제작 컨텐츠), 로그인 회원수, 동영상 서비스 들은 네이버를 능가하고 있다.
다만 검색 분야는 네이버의 20% 수준으로 아직도 취약한데 최근의 검색 강화 노력은 이러한 무수익 자산을 수익 자산으로 전환시키려는 긍정적인 시도로 보인다. 특히 수익 모델 부재라는 UCC의 한계를 극복하기 위해 이를 금전적으로 보상하면서 내부 컨텐츠를 확대 재생산하도록 하는 비즈니스 모델은 매우 바람직하다.
또 향후 도래할 개인화 검색(Personalized search)과 집단지성 검색(Social search)에 있어 업계 1위의 로그인 사용자 기반과 까페 커뮤니티는 검색 성능 향상에 크게 기여할 것으로 보인다.
다음은 애드센스(Adsense)형 광고 모델을 도입 중이다. 애드센스 광고는 구글이 사용하는 방법으로 광고를 다음 홈페이지에서 뿐 아니라 다른 웹 사이트에서도 노출되도록 하는 방법이다. 구글은 전체 매출의 45%를 이 방법으로 거둬들이고 있다. 현재 다음은 자체 모델인 애드클릭스를 베타 서비스 중에 있으며 설치형 블로그에서는 구글의 애드센스를 지원하고 있다.
최근 구글과 맺은 광고 제휴는 중장기적으로 구글의 선진화된 광고 시스템을 배울 수 있는 기회로 긍정적인 효과가 기대된다.
다음은 향후 온라인 광고 시장 성장의 수혜와 다양한 수익 모델의 매출화가 기대된다. 또비핵심 자산에 대한 강도 높은 구조조정의 효과로 인한 본격적인 턴어라운드가 일어날 것으로 예상된다.
향후 인터넷 광고 시장의 급성장에 따라 NHN과 동반 성장할 것으로 예상돼 투자 의견 ‘매수’에 목표주가 7만230원을 제시한다.
/최찬석 서울증권 애널리스트
