영화 ‘007시리즈’를 보면서 주인공의 스포츠카를 잠시나마 갖고 싶다는 욕망을 느껴본 관객들이 적지않을 것이다. 요사이 패션에 관심을 가진 여성들은 케이블TV 채널의 ‘섹스앤더시티’의 여주인공을 보며 자신의 쇼핑리스트를 체크한다고 한다. 인기 드라마에 등장하는 소품들이 시청자의 쇼핑욕구를 불태우기는 마찬가지다. 이른바 ‘PPL(Product Placement)’이라고 불리는 간접광고의 효과는 직접광고보다 효율성이 높다.
간혹 과도한 간접광고로 시청자들의 눈살을 찌푸리게 하는 행위가 도마 위에 오르기도 하고 초상권을 침해하거나 노골적인 상행위로 인식될 때 세간의 비판을 받아온 것이 사실이다.
그런데 쌍방향 디지털 방송시대에 들어 간접광고는 새로운 차원에서 그 필요성 여부에 대한 문제가 다시금 떠오르고 있다. 디지털TV 시대에는 기술적으로 간접광고의 출현빈도를 높일 수 있기 때문에 산업적 가치가 높게 평가된다.
디지털 방송의 양방향 서비스는 PPL에 사용된 상품이 곧장 홈쇼핑으로 연결돼 리모콘 하나로 상품을 상세하게 검색하고 직접 구매로까지 이어지는 편리한 기능으로 소비자와 생산자, 그리고 유통업자 모두를 만족시키는 최상의 기법이 될 수 있다. 더욱이 프로그램 제작자나 광고업자 입장에서 새로운 광고시장의 확대는 반가운 일이 아닐 수 없다.
특히 우리나라의 콘텐츠 산업은 한류 열풍에 힘입은 바가 크고 케이블TV의 인기 프로그램도 해외시장으로의 진출이 활발해지고 있어 국산 제품을 외국에 자연스럽게 소개함으로써 광고 효과를 노릴 수 있다면 금상첨화다.
그러나 직접광고보다 가격도 저렴하고 효과는 월등히 좋은 PPL이 제도적으로 막히면서 해외에 진출한 기업들이 국내 마케팅 비용의 몇 배에 해당하는 막대한 직접광고비를 지출하고 있다.
미국의 경우 최소화된 지침수준으로 PPL의 자율적 시행을 허용하고 있지만 우리나라에서는 지난 2004년 6월 ‘방송심의에 관한 규정’이 개정돼 PPL을 원천적으로 차단하고 있다.
기술의 발달로 광고기법은 날로 발전하고 있지만 우리 시장은 PPL을 원천적으로 차단하는 규제에 가로막혀 있다. 특히 공공성을 띤 지상파와 달리 프로그램의 다양성과 창의성에 승부를 걸어야 할 상업방송에까지 동일한 심의기준이 적용돼 새로운 시장창출을 가로막고 있는 것은 분명 고민해봐야 할 과제다.
지금까지 규제돼온 PPL의 문제점을 극복하기 위한 방법이 없는 것은 아니다. 긍정적 수용을 전제로 한 블랙리스트 열거식의 방식도 있을 수 있다. 광고시장이 몇 년간 침체돼 미디어산업 전반이 고전하고 있는 이때 PPL의 적용문제를 규제개혁 차원에서 접근해보는 것도 양책의 하나가 되지 않을까 제기해본다.
