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90년대이후 해외여행 자유화 등으로 서양식 커피문화가 자리잡으면서 어느 때부터인가 테이크아웃 커피가 등장했다. 테이크아웃 커피 등장 초기에는 들고다니며 마시는 캔커피 음료가 호응을 얻었다. 하지만 젊은층 사이에서는 지나치게 텁텁하고 커피 맛이 잘 살아나지 않는 캔커피에 대한 불만이 표출되기 시작했다. 이런 소비자들의 취향에 맞추기 위해 탄생한 커피가 바로 컵커피다. 매일유업은 캔커피를 대체할만한 음료의 필요성을 절감하고 수차례의 시장 조사 및 소비자 기호조사를 실시한후 변화하는 소비자 입맛과 기호에 부합할만한 커피음료 ‘카페라떼’를 97년 선보이게 됐다. 이태리어로 커피(coffee)와 우유(Latte)의 합성어에 걸맞게 100% 고급 아라비카 원두에 생우유를 넣어 뒷맛이 텁텁하지 않고 깔끔하고 부드러워 커피 본래 맛과 향을 즐기기에 충분했다. 정통 원두커피의 맛과 향을 유지할수 있도록 냉장유통되고 어디서나 간편하게 마실수 있는 컵 용기에 스트로를 꽂아 길거리에서 마시도록한 카페라떼는 새롭고 독특한 라이프 스타일을 원하는 신세대 소비자들의 취향에 딱 들어맞았다. 출시되자마자 성수기에 하루 평균 50만개씩 판매되는 빅히트 상품으로 단숨에 뛰어올랐다. 출시 10여년이 된 지금까지 카페라떼는 5억개 이상이 팔려나가 장수 브랜드로 자리잡았다. 한줄로 세우면 지구 2바퀴는 거뜬히 돌만한 양인 셈이다. 하지만 출시 10년째를 맞으면서 새로운 변신이 필요한 시점인 것도 사실. 예전과 달리 문밖만 나서면 테이크아웃 커피 전문점이 즐비한데다 소비자 기호까지 까다로워진 점을 감안, 카페라떼는 골덴모카, 메이플 카푸치노, 모카, 에스프레소 더블샷 등 다양한 제품을 개발했다. 또 국내산 100% 가루녹차와 신선한 생우유를 더한 녹차라떼를 내놓은데 이어 커피를 좋아하지 않는 소비자를 겨냥, 다크초콜릿 라떼까지 내놓는등 풀라인업을 갖추고 있다. 또 올들어서는 브랜드 로열티를 강화하기 위한 마케팅의 일환으로 홈페이지를 오픈, 10만여명의 두터운 매니아층을 적극 활용하고 있다. 콘서트, 유원지, 국제영화제 등 신세대들이 자주 찾는 문화행사나 야외행사장에서 시음행사를 펼쳐 신세대들에 어필하고 있다. 카페라떼의 성공은 소비자들의 다양하고 급변하는 기호와 니즈를 파악, 분석해 소비자 기호에 뒤쳐지지 않는 제품을 연구, 개발했기에 가능했다. 탄탄한 제품 경쟁력과 마케팅 전략, 개성이 뚜렷한 신세대 취향에 맞는 광고와 이벤트를 바탕으로 또 하나의 커피 문화를 탄생시켰다는 자부심으로 꾸준히 변화하는 소비자 니즈에 대응하고 있다.
