[웰빙포트폴리오] 다음, 인터넷미디어·검색엔진 경쟁력 커져 긍정적
애널리스트가 본 이회사
NH투자증권 임진욱 연구원
다음의 주요 수익 모델은 검색광고와 디스플레이 광고 등 온라인 광고 매출이다. 1ㆍ4분기 실적 기준으로 온라인광고 매출이 전체 매출의 89%를 차지하고 있다.
현재 인터넷 포털은 인터넷미디어와 검색엔진이라는 두 가지 주요 기능을 가지고 있다. 다음은 인터넷미디어 사이트로서는 현재 최고의 경쟁력을 보유 중이다. 인터넷 토론사이트인 다음 ‘아고라’의 브랜드 인지도와 트래픽이 급증하고 있고, 지난 4월 마지막 주부터 다음의 뉴스 페이지뷰와 체류시간 기준 점유율은 네이버(NHN)를 앞지르고 있으며 그 격차가 확대 중이다.
UCC 동영상 등 멀티미디어 부문에서의 점유율 역시 확대되고 있어 인터넷미디어로서의 경쟁력이 확고해지는 모습이다. 인터넷미디어로서의 경쟁력 강화는 디스플레이광고 매출의 점유율 하락을 방어해 줄 것으로 기대된다.
현재 검색광고시장 규모는 디스플레이광고 시장 규모의 1.5배 이상이고 그 성장 속도도 빨라 검색의 경쟁력이 포털의 매출 성장률을 결정하고 있다. 우리나라는 네이버 지식 검색의 경쟁력이 아직도 절대적이어서 검색 사이트로서의 검색광고 매출에 있어서는 다음이 네이버의 시장을 빠르게 잠식하기는 힘들 것으로 판단한다.
다만, 최근 다음이 새로운 검색엔진 도입을 통한 카페 검색 강화와 멀티미디어 검색 경쟁력을 바탕으로 검색 쿼리와 검색 점유율 등에서 양호한 수치를 기록하고 있어 기대가 커지고 있는 점은 긍정적이다. 다음에 대한 투자의견은 ‘매수’이고, 목표주가는 7만8,000원이다.
다음의 온라인광고 시장 점유율이 지난해 15.7%에서 오는 2010년 13.0% 수준으로 하락한다는 가정하에 목표주가를 산출했다. 만약 상반기 양호한 트래픽들이 하반기 실제 매출로 연결된다면 온라인 광고 시장에서 점유율 유지의 가능성이 현실화 될 가능성이 크다. 점유율 유지시 다음의 적정 주가는 9만원을 상회할 것으로 예상된다.
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