◎‘남자맥주’ 이미지 도입 브랜드 차별화/이성적 전달탈피 감성에 호소/물과 불대비 비열처리 우수성 부각「남자맥주」
국내 맥주업계의 후발주자인 진로 쿠어스의 「카스」광고캠페인 컨셉이다. 남성적이며 젊고 개성이 있다는 뜻을 담고 있다. 이는 「남자맥주」가 남자들만이 마시는 맥주의 개념이 아니라 카스의 긍정적이미지를 구체화한 카스만의 브랜드이미지를 도입, 소비자들의 인식을 강화하고 크리에이티브를 차별화한 것.
진로쿠어스는 바로 이 「남자맥주」광고를 통해 소비자와는 관계없는 제품속성을 강조해온 기존 맥주광고에 대한 고정관념을 타파, 출시 이후 2년만에 시장점유율 20%라는 놀라운 기록을 세웠다.
진로 쿠어스는 94년 6월「1백% 비열처리」라는 카스맥주의 대표속성을 전달하는 성공적인 광고캠페인을 전개하며 국내 맥주시장에 발을 들여놓았다. 그러나 「암반 천연수」카피를 들고 나온 하이트맥주의 광고열풍이 거세자 진로는 기존의 이성적, 논리적 광고보다는 소비자들이 가슴으로 느끼고 공감할 수 있는 감성적 이미지 광고전략으로 전환한다. 특히 6개월에 걸친 대규모 소비자 조사결과 맥주 소비자의 70%가 맛으로 상표를 선택하나 이는 상표이미지및 광고등에 의한 주관적 인식에 기인한 것으로 나타났다. 이에 따라 광고기획 제작사인 LG애드는 소비자들이 카스에 대해 갖고 있는 긍정적 이미지요소들과 1백% 비열처리 속성을 연계 ▲카스에 대한 관심과 화제성을 유도할 수 있는 차별화 광고전개 ▲일방적 속성전달이라는 이성적광고 탈피, 소비자가 공감할 수 있는 감성적표현 전개 ▲1백% 비열처리 맥주의 시원하고 신선한 이미지 전달등 3가지를 기본 전략으로 삼았다. 이렇게 해서 「살아있는 남자, 살아있는 맥주」를 캠페인 슬로건으로 내건 「남자맥주」광고가 선보이게 됐다.
이 광고는 광야를 달리는 증기기관차의 기관사로 변신한 최민수가 힘든 일을 마치고 난 후 시원한 카스를 마시며 휴식을 취한다는 내용으로 카스의 남성적 이미지를 최민수의 강인한 남성적 캐릭터와 연계해 표현하고 있다. 또 뜨거운 불과 시원한 물을 대비해 비열처리맥주의 차별적 우수성을 상징적으로 부각시켰다. 남성적 이미지를 극대화하기 위해 카스 캔을 물고 표효하는 사자광고와 적절한 조화를 이뤘다는 평이 여기저기서 나왔다.
하지만 광고가 방영되자 주위로부터 왜 카스가 남자맥주인가, 여자는 카스를 마시지 말라는 이야기인가하는 비아냥이 한동안 계속됐다. 그러나 광고집행 후 한달만에 실시한 맥주 광고선호도 조사에서 경쟁사를 물리치고 1위를 차지하는 한편 맥주를 마시고 싶은 자극측면에서도 1위에 올랐다. 매출면에서도 94년 출시 당시 8%에 그쳤던 것이 95년 12%, 올해는 약 20%까지 올라서며 OB, 조선 양사의 싸움이었던 맥주시장의 판도를 삼국지 형태로 바꿔 버렸다. 또 국내 맥주로는 최초로 지난해 「세계맥주 챔피온십」은상을 수상하는 한편 소비자 만족도 1위 맥주로 선정되는 등 강한 맥주로서의 이미지를 굳건히 지키고 있다. 속성 중심의 맥주광고에서 탈피해 사용자 중심의 새로운 접근을 시도, ▲제품특성 ▲소비자 인식 ▲모델과의 적절한 조화가 신생 제품 카스를 국내 대표맥주로 올라서게 한 것이다.
이같은 남자맥주 광고전략이 성공하자 진로 쿠어스와 LG애드는 최근 최민수를 다시 한번 등장시켜 남자의 도전과 여유를 세련되고 속도감 있게 연출한 남자맥주 2탄을 더욱 정교하게 선보이며 맥주광고에 새로운 획을 다시한번 긋고 있다.<홍준석>
