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세계 최대 커피체인점 스타벅스가 환경문제에 관심을 갖기 시작한 것은 지난 2008년. 환경에 관한'글로벌 책임 목표'까지 수립하고 전 방위적 사회참여 사업을 실행에 옮겼다. 자사 매장에서 에토스워터가 한 병 판매될 때마다 에토스워터기금에 5센트를 기부하는 코즈마케팅(Cause Marketing·공익연계마케팅)을 도입했다. 이를 통해 스타벅스는 2011년까지 물 부족 국가들의 다양한 프로젝트에 600만 달러 이상을 지원했다. 이 밖에도 커피원두 찌꺼기를 정원 퇴비로 사용하도록 고객에게 나눠주어 쓰레기 감소 및 유기농 퇴비 사용을 장려하는 등의 사회 마케팅을 실천했고 직원들의 지역사회 환경문제 관련 자원 봉사 활동 등을 펼쳤다. 덕분에 스타벅스는 지속적인 매출 상승을 비롯해 친환경 기업으로서 이미지 상승 효과까지 얻게 됐다.
사회에 기여하는'착한 기업'의 활동은 이제 기업 생존과 번영의 필수 조건이 됐다. 공정거래 및 공정노동, 친환경적 경영 등 사회적 가치를 준수하지 않는 기업은 사회의 지탄을 받고 불매운동의 대상으로 전락할 가능성도 있다. 반면 사회적 가치에 주목하고 실행으로 옮긴 기업은 이윤 증가는 물론 기업 이미지 동반상승의 효과까지 얻게 된다.
저자들은 "공익과 기업 이익 사이에 절묘한 균형을 이루는 일이 미래 기업의 생존전략이 될 것"이라 강조하며 탐스슈즈, 존슨앤드존슨, 스타벅스 등의 성공사례를 토대로 기업의 사회 참여 사업과 관련된 경영 전략을 풀어낸다."예전처럼 여윳돈을 자선단체에 기부하는 식의 구태의연한 방식은 더 이상 통하지 않는다"며"기업의 사업 목표에 부합하는 사회 문제를 찾아 이를 마케팅 차원에서, 기업 경영 차원에서'다각도로 전략적으로 기획하고 실행 하는 것'이 관건"이라고 역설한다.
물론 때로는 기업이 아무리 착한 일을 했더라도 괜한 오해로 주변의 질타를 받기도 한다. 기업들이 공익에 일조하는 일 하나를 팔아서 다른 무수한 나쁜 일을 숨기려 한다는 오해를 사는 경우도 종종 있다. 책은 기업이 사회참여 사업에서 마주할 수 있는 다양한 도전 요소들까지 고려해 갖가지 조언을 건넨다. 저자는"사회참여 사업 프로그램 관리자들이 부정적인 피드백을 자극하는 시나리오를 연구하고 실사를 통해 부정적인 반응 발생 시에 필요한 적절한 대응법을 미리 준비해 둬야 한다"고 강조한다. 1만 6,000원.
