[책과 세상] 비즈니스 성패는 진정성 확보에 달렸다

아이폰을 장난감 같은 휴대폰이라고 생각하는 사람들도 있다. 하지만 아이폰 사용자들은 애플의 아이폰이야말로 다른 회사 제품과 구별되는 '진짜'라고 여긴다. 이는 아이폰의 독특한 디자인과 함께 그것을 구현한 애플의 '다르게 생각하라(Think Different)'라는 구호 덕분이다. 아이폰 사용자들을 비롯한 현대 사회 소비자 대부분은 가격, 품질, 구매 가능성이라는 기존의 고민에다 '진정성'이라는 '다른 생각'까지 고려해 구매한 것이다. '하버드 비즈니스 리뷰'에서 활동하고 있는 저자들은 현대 소비자의 성향을 나타내는 중요한 키워드로 '진정성(Authenticity)'를 제시하고 앞으로 비즈니스의 성패를 판가름할 핵심적 요소는 '비즈니스에 진정성이 담겨 있느냐 아니냐'에 있다고 주장한다. 최근 수 세기 동안 소비자들은 물질 문명의 발달 속에서 자신이 원하는 물건이 있는지, 그 가격은 적정한지를 고민하는 존재였다. 하지만 최근 수 십 년간 생활 수준이 급속도로 높아지면서 소비자들은 제조사의 비전을 수립하는 대표이사(CEO) 이미지라든가 해당 회사가 사회에 어느 정도의 기여를 하는가 등 과거에는 고려 대상이 아니었던 항목들에 대해 요구하기 시작했다. 기업은 어떻게 진정성을 확보하고 이를 소비자에게 효과적으로 전달할 수 있을까. 먼저 당신의 상품이나 서비스를 사용하는 고객들이 가식적인, 인위적인, 부정직한, 허위적인 같은 단어들을 사용하는 것에 주목하라. 고객들이 그런 표현을 쓰는 이유는 경제 활동에서도 '체험'이 부각되고 있기 때문이라고 저자는 주장한다. 저자는 스타벅스와 디즈니랜드를 가장 대표적인 사례로 소개한다. 스타벅스는 매장 분위기와 커피 제조 과정에 초점을 맞춘 차별화한 음용 체험을 통해 소비자들에게 진정성을 선사한다. 1955년에 개장한 디즈니랜드는 인위적이고 인공적이며 가식적인 테마파크일 뿐이라고 지탄받았지만 방문객들에게 "행복과 지식을 찾아주겠다"라는 창립자 월트 디즈니의 비전을 충실히 이행하면서 진정성을 확보하고 있다. 저자들은 "정품을 생산해 인정받는 기업들은 나태함에 빠져 말(마케팅)이나 행동(디자인)을 통해 스스로 진정성이 없는 산출물을 만들어 소비자 신뢰를 잃는 것을 경계해야 한다"며 "짝퉁도 때로 진정성을 획득하는 것을 보면서 자신이 진정하지 않다는 걸 정직하게 인정하면 더 유효하다는 것을 알 수 있다"고 말했다. 1만 8,000원