최근 들어 `브랜드`가 기업경영의 핵심 화두로 떠오르고 있는 가운데 `국가 브랜드`에 대한 관심 또한 높아지고 있다. 국가 브랜드란 개별국가에 대한 포괄적 이미지(umbrella image)로서 국가경쟁력을 가늠하는 중요한 척도로 인식되고 있다.
브랜드 분야의 대가인 켈러(Kevin Lane Keller)교수가 그의 저서 `전략적 브랜드 관리(Strategic Brand Management)`에서 주장하였듯이, 자국을 대표하는 기업 브랜드는 국가 브랜드로 인식되기 때문에 파워브랜드의 전략적 육성ㆍ관리가 바로 국가의 브랜드 가치제고로 직결되게 된다.
또한 정부의 경쟁력이나 각종 전문서비스의 질, 관광ㆍ문화상품 등도 국가 브랜드의 가치를 결정짓는 중요요소로 이해되고 있다.
그러면, 우리나라 국가 브랜드의 현주소는 어떠한가?
국제적인 브랜드 평가기관인 인터브랜드사의 조사에 의하면 세계 100대 브랜드에 한국브랜드로는 유일하게 삼성전자(42위)만 포함되어 있으며, 산업정책연구원이 올해 실시한 `국가 브랜드 가치평가`에 따르면 한국의 국가 브랜드(KOREA)의 가치는 5,849억달러로 조사대상 16개국 가운데 9위에 그쳐 1위인 미국의 미국의 15분의 1, 2위인 독일의 3분의 1 수준에 불과하다고 한다.
이렇듯 우리 기업 및 국가 브랜드가 세계시장에서 저평가되고 있는 가운데 브랜드 관리 및 전략수립에 관한 패러다임의 획기적 변화를 요구하는 의미있는 움직임이 지난 4월 10일 있었다. 해외상표출원 및 관리절차를 간소화하는 조약인 마드리드 의정서(Madrid Protocol)가 우리나라에서 시행되는 그날 국제상표출원 제1호가 접수된 것이다.
마드리드 의정서에 의한 국제상표등록제도는 과거 해외로 진출하고자 하는 기업이 개별국가별로 해외상표출원 및 관리를 해야 했던 불편을 해소해 본국 특허청과 국제기구를 통한 하나의 상표출원으로 해외에서의 상표권의 획득 및 관리를 가능하게 해준다.
마드리드 의정서 시스템은 정부에게도 새로운 환경을 제공해 준다. 즉, 출원인이 특허청을 선택해 자신의 상표를 출원할 수 있으므로 세계 각국 특허청은 세계 각국 개인, 기업을 상대로 글로벌 경쟁의 관계에 있게 된다.
또한 상표관련 업무를 대리하는 변리사도 세계 각국 개인, 기업을 유치하기 위해 전세계 변리사들과 소프트 워(soft war)를 벌여야 한다. 일례로, 대만의 한 법무법인이 우리나라의 한 대기업에 대한 저렴한 비용으로 그 기업의 전세계 상표권을 관리해 주겠다고 제한하였다고 한다.
그러면, 이러한 새로운 환경 하에서 국가브랜드의 가치를 어떻게 전력적으로 높일 수 있을까.
먼저, 각 기업은 세계시장에서 인정받는 경쟁력있고 차별화된 제품개발과 함께 이들이 제값을 받을 수 있도록 브랜드 네이밍, 상표권 획득과 관리, 브랜드 마케팅 등 브랜드 중심 경영으로 발상의 전환을 이루어야 한다.
둘째, 특허청은 우리 기업은 물론이고 외국기업이라도 우리나라의 상표심사기준을 믿고 우리나라를 통해 해외 상표출원을 할 수 있도록 심사의 질을 향상시키고 심사기간을 획기적으로 단축시켜야 한다. 또한 국가적 차원에서의 해외상표전략을 수립하여 세계시장에서 국익을 대변하고 기업에게는 장기적인 브랜드 관리비전을 제시해야 한다.
셋째, 변리사들은 종래의 국경이라는 보호막을 벗어버리고 적극적으로 시장을 넓힐 역량을 키워야 한다. 보다 저렴한 비용으로 고객 편의적인 서비스를 제공하고, 단순한 출원대리로부터 전세계 상표권 관리까지 업무영역을 확장하는 등 전 세계 기업을 대상으로 공격적인 마케팅 전략을 구사해야 한다.
새로운 환경은 도전이자 새로운 기회이다. 마드리드 의정서의 도입으로 조성되는 새로운 환경은 각 경제주체들의 발상전환과 분발을 요구하고 있다. 이러한 노력들이 결실을 맺을 때, KOREA 브랜드는 전 세계시장에서 프리미엄으로 인식되어 국가경쟁력 제고에 이바지할 것이다.
<하동만(특허청장) >
