「풀무원, 청정원, 산내들, 참그루, 해찬들…」요즘 주부들이 장을 보러 가면 눈에 많이 띄는 상표들이다. 어느새 낯이 익어 이 정도 이름들은 외울 수도 있게 됐다. 오히려 대상, 진미식품, 삼원식품이라는 제조회사 이름이 생소할 정도다.
이 이름들은 한가지 공통점이 있다. 이들 상표가 상호도 아니요 제품명도 아닌 소위 공동상표(FAMILY BRAND)라는 점이다. 공동상표는 사실 이전에도 조금씩 선보였다. 그런데 지난 1~2년 사이에 식품업계에 유행처럼 도입붐이 일면서 이제 웬만한 업체들은 하나둘씩 공동상표를 갖게 됐다.
◇공동상표란
한 업체의 모든 제품에 같은 상표를 부착하거나 동일 상품군에 같은 브랜드를 사용할 경우 이를 공동상표라고 부른다. 예를 들어 진미식품은 참그루라는 브랜드로 주요 제품을 만들어낸다. 「참그루 쌀로만든고추장」, 「참그루 콩으로만든된장」, 「참그루 고추장골드」 등이 그것이다. 풀무원은 애초에 회사이름이던 것이 브랜드로 탈바꿈(브랜드전이)한 경우다. 풀무원은 풀무원과 찬마루라는 두개의 공동상표가 있다. 자연식품으로 품질을 강조한 고급식품군에는 풀무원상표를 쓰고 일반 식품군에는 찬마루상표를 쓴다.
브랜드전문가인 노장오(盧長吾)인워드대표는 『공동상표의 가장 큰 역할은 제품을 계열별로 묶어 그 브랜드로 출시되는 제품들의 마케팅활동을 지원하는 것』이라고 말한다. 그는 『업체마다 고객의 선호를 지속적으로 유도할 수 있는 브랜드를 보유하기가 쉽지 않은 상황에서 공동상표는 한 회사의 브랜드파워를 알아볼 수 있는 핵심개념』이라고 강조한다.
◇식품업계 도입붐
식품업계에서는 90년대 초반부터 자연식품을 표방한 풀무원이 급속히 성장하면서 공동상표에 대한 관심을 갖게 됐다. 소비자들은 『몸에 해로운 것은 들어있지 않을까』, 『유통기한이 지나 상하지는 않을까』등 어떤 제품보다 위생과 안전을 중요시했고 그만큼 믿을만한 회사를 선호했다. 식품업체들은 자연스럽게 그같은 이미지를 주기위해 노력했고 그것은 이름에서부터 출발했다.
풀무원 이후 대상의 청정원, 산내들의 산내들, 진미식품의 참그루, 삼원식품의 해찬들등이 잇따라 생겼다. 이들 이름은 모두 깨끗하고 환경친화적인 느낌을 줄 뿐만아니라 신뢰감도 한껏 높여주는 역할을 한다.
이들은 광고에서도 이같은 점을 알리려고 한다. 진미식품은 「정직과 신용으로 자연에 가까운 제품을 생산」한다는 참그루정신을 강조한다. 대상은 「자연에 정성만을 더합니다」라는 슬로건을, 삼원식품은 「착한 사람들이 만듭니다」라는 메시지를 전달하고 있다.
◇장점과 단점 ◇제일기획 마케팅연구소의 서찬주(徐贊柱)박사는 가장 큰 장점으로 신제품의 마케팅비용 절감을 든다. 이미 나와 있는 브랜드에 편승할 수 있다는 점에서 상표확장(BRAND EXTENTION)과도 비슷하다. 또 한개 제품의 좋은 이미지는 동일 브랜드의 다른 제품판매에도 긍정적인 영향을 미친다.
하지만 반대로 특정 제품의 이미지가 시장에서 나빠질 경우 다른 제품도 나쁜 영향을 받는다는 점을 주의해야 된다. 徐박사는 『과거 아우디(AUDI)자동차 가운데 AUDI5000이 브레이크에 문제를 일으켰을 때 AUDI4000의 판매에도 부정적인 영향을 끼쳤다』고 설명한다.
또 첫 제품이 너무 강한 이미지를 구축하는 것도 후속제품에 좋지 않을 수 있다. 미국 청바지브랜드인 리바이스트라우스(LEVI STRAUSS)는 캐주얼이미지가 확고해 나중에 나온 신사복개념의 다른 브랜드는 소비자들이 외면하기도 했다. 【한기석 기자】
