[2016년 베스트 코리아 브랜드 50] 아모레퍼시픽

서울 강남구 도산대로에 위치한 설화수 플래그십 스토어.

아모레퍼시픽그룹은 한국을 대표하는 화장품 기업을 넘어 글로벌 뷰티 브랜드로 도약하고 있다. 이른바 ‘K-뷰티’의 선두주자로서 세계의 여심(女心)을 매혹시키고 있는 아모레퍼시픽은 특히 ‘아시안 뷰티 크리에이터(Asian Beauty Creator)’라는 비전을 앞세워 브랜드 정체성을 확립해나가고 있다. 말 그대로 아시아적 아름다움의 창조자로 우뚝 선 아모레퍼시픽은 브랜드 가치 역시 매년 급증하고 있어 더욱 주목된다.

지난 4월18일 오전 11시경 세계적인 명품 브랜드 매장들이 다수 들어서 있는 서울 강남구 도산대로 일대에 화사한 봄 햇살이 비추고 있었다. 이곳 도산공원(도산 안창호 선생의 애국정신을 기리는 뜻으로 조성된 공원) 정문 바로 앞에 자리잡은 한 독특한 외관의 건물은 오가는 사람들의 시선을 빼앗고 있었다. 아모레퍼시픽의 명품 한방화장품 브랜드인 설화수의 플래그십 스토어였다.

지난 3월30일 처음 문을 연 설화수 플래그십 스토어는 설화수 브랜드만큼이나 고상하고 매력적인 자태를 뽐낸다. 건물의 디자인 컨셉트는 ‘랜턴(Lantern)’이다. 등불이 어둠을 밝혀 길을 안내하듯이, 아시아의 지혜를 담아 아름다움을 비춘다는 의미를 담고 있다.

특히 아주 가느다란 황동(黃銅, Brass) 파이프를 촘촘하게 연결해 건물 내부와 외부를 은은한 빛으로 감싸도록 한 모습이 이채로웠다. 이 건물의 디자인은 세계적인 건축 디자이너 ‘네리앤후(Neri&Hu: 듀오 건축가 린든 네리와 로산나 후)’가 맡았다.

설화수 플래그십 스토어는 지상·지하에 걸쳐 총 6개 층으로 이뤄져 있다. 이곳을 찾는 고객들은 제품 구입은 물론 뷰티 상담, 스파 서비스 등 품격 있는 프로그램을 한꺼번에 이용할 수 있다. 1층에 위치한 ‘헤리티지 존’에서는 설화수 브랜드의 역사와 철학, 스토리를 접할 수 있다는 점도 눈길을 끈다.

또 설화수만의 원료와 처방이 담긴 스파 프로그램을 이용할 수 있다는 점도 매력적이다. 고객들에게 다양한 문화 강좌나 행사를 선보이는 컬처 라운지, VIP 고객들의 편안한 휴식을 위한 VIP 라운지, 이벤트와 파티를 열 수 있는 루프탑(옥상) 라운지 등도 고객들을 위한 섬세한 배려가 돋보이는 시설들이다.

설화수 플래그십 스토어 관계자는 “이곳은 설화수 브랜드의 스토리와 철학을 전달하는 데 초점을 맞춘 공간으로서 고객들과의 소통에 중점을 두고 있다”며 “특히 고객들이 다양한 서비스와 프로그램을 통해 설화수라는 브랜드를 오감으로 체험할 수 있도록 했다”고 말했다.



제품 브랜드마다 고유의 스토리 가져
아모레퍼시픽은 약 20개에 이르는 제품 브랜드를 보유하고 있다. 특히 설화수, 라네즈, 마몽드, 이니스프리, 에뛰드 등 5개 브랜드는 아모레퍼시픽이 세계적인 브랜드로 육성 중인 전략 브랜드들이다. 흥미로운 것은 아모레퍼시픽 제품들은 브랜드마다 고유의 정체성과 스토리를 바탕으로 고객에게 다가간다는 점이다. 타깃 고객층을 정확하게 겨냥하는 맞춤형 브랜드 전략이다.

먼저 설화수는 수천 년의 지혜가 담긴 아시아의 한방원료를 현대 피부과학으로 재창조해 총체적인 피부 솔루션과 함께 몸과 마음의 균형을 찾아주는 ‘홀리스틱(Holistic) 뷰티’를 선사한다는 브랜드 정체성을 갖고 있다. 또 라네즈는 맑고 투명한 피부처럼 반짝반짝 빛나는 매력을 추구하고, 마몽드는 놀라운 에너지로 생명을 만들고 아름다움을 피워내는 꽃처럼 여성의 아름다움을 발명한다는 정체성을 갖고 있다. 이니스프리는 청정 섬 제주의 자연이 주는 혜택을 담아 고객에게 건강한 아름다움을 제공하는 자연주의 화장품 브랜드로 자리매김했다. 아울러 에뛰드는 모든 여성이 매력적인 ‘공주’가 되는 경험을 선사하며 메이크업이 즐겁고 쉬운 놀이라는 테마를 전파하고 있다.

아모레퍼시픽이 각각의 브랜드를 성장시켜나가는 기본적인 전략은 다른 브랜드에서는 찾아볼 수 없는 이른바 ‘특이점(Singularity)’을 구축하는 것이다. 류지현 아모레퍼시픽 마케팅전략팀 팀장의 설명이다. “아모레퍼시픽은 브랜드와 상품에 대한 특이점 개발에 주력하고 있습니다.

이는 기존 마케팅 활동에서 강조하는 ‘차별화’보다 한 걸음 더 나아간 개념입니다. 저희는 ‘다름’으로 소비자들에게 인정받고 브랜드와 상품을 각인시킬 수 있는 시대는 지나고 있다고 생각합니다. 세상에는 수많은 브랜드들이 차별화를 외치고 있지만 실제 고객의 마음을 사로잡는 브랜드는 많지 않습니다. 저희는 창조적인 특이점이 고객의 마음속에 브랜드를 자리잡을 수 있게 만든다는 철학으로 브랜드 전략을 취하고 있습니다.”

일반적으로 소비재 기업들은 다양한 제품군을 보유하고 있다. 그러다 보니 각 제품마다 서로 다른 브랜드를 사용하는 경우가 대부분이다. ‘기업 브랜드’와 ‘제품 브랜드’ 는 상호작용을 할 수밖에 없다. 기업 브랜드의 신뢰도와 인지도가 높으면 자연스레 그 기업의 제품 브랜드들도 소비자들의 선택을 받을 공산이 커진다. 반대로 어떤 기업의 제품 브랜드들이 시장에서 좋은 성과를 거두게 되면 궁극적으로 기업 브랜드 가치가 증가하게 된다.

따라서 기업 브랜드와 제품 브랜드 중 어느 쪽에 중점을 두느냐는 크게 중요하지 않을 수도 있다. 기업들마다 각자의 경영전략과 시장상황이 다른 만큼 유연하게 브랜드 포지셔닝을 하는 게 정답에 가까울 것이다.



5대 글로벌 챔피언 브랜드 집중 육성
아모레퍼시픽의 경우는 우선 제품 브랜드 가치 성장에 좀 더 초점을 맞춘다는 게 기본 전략이다. 핵심 제품 브랜드에 대한 소비자들의 신뢰와 사랑을 얻어 우월한 브랜드 경쟁력을 확보하는 것이 아모레퍼시픽이라는 기업 브랜드 가치를 높이는 초석이 된다는 판단 때문이다. 일례로 ‘5대 글로벌 챔피언 브랜드’를 집중 육성하는 것도 궁극적으로는 아모레퍼시픽이 글로벌 시장에서 경쟁력을 갖기 위한 전략이라는 설명이다.

“세계 속에서 아모레퍼시픽은 ‘아시안 뷰티 크리에이터’라는 이름으로 기억되고자 합니다. 세계인의 시선이 머무는 아시아에서, 30억 아시아인이 가진 아름다움에 대한 꿈을 실현하는 기업, 나아가 전 세계의 고객들에게 아시아의 문화가 품어온 미(美)의 정수(精髓)를 선보이는 기업이 될 것입니다.” (서경배 아모레퍼시픽그룹 회장)

아모레퍼시픽은 지난 2006년부터 ‘아시안 뷰티 크리에이터’라는 슬로건을 기업의 소명(召命)이자 비전으로 삼고 있다. ‘아시안 뷰티 크리에이터’에는 아시아를 대표하는 미(美)의 기업으로서 아름답고 건강하게 살고자 하는 인류의 영원한 꿈을 실현하겠다는 원대한 포부가 담겨 있다.

브랜드 가치를 높이는 데는 여러 가지 요소가 있다. 그중에서도 모든 브랜드가 가장 우선시해야 하는 게 바로 브랜드 정체성이다. 다시 말해 자신들의 브랜드가 무엇을 추구하는지를 명확하게 나타내야 한다는 것이다. 브랜드가 ‘명확성(Clarity)’을 가져야 비로소 ‘정체성(Identity)’이 확립되기 때문이다. 그런 점에서 보면 아모레퍼시픽은 다른 기업들에게 상당한 시사점을 제공한다는 게 브랜드 전문가들의 평가다.

김원중 인터브랜드코리아 총괄수석부장은 말한다. “아모레퍼시픽은 ‘아시안 뷰티 크리에이터’라는 비전과 정체성 수립을 통해 아시아와 한국의 아름다움을 세계에 전파해나가고 있습니다. 다른 화장품 브랜드들이 서구 브랜드를 따라가려는 경향을 보이는 것과 비교하면 돋보이는 대목입니다. 한국 기업들은 한 가지 비전에 몰입하는 경우가 참 드문 편입니다. 이를 감안하면 아모레퍼시픽은 자기 브랜드의 강점과 색깔을 누구보다 잘 아는 기업이라고 할 수 있죠.”



브랜드 가치 제고를 위해서는 우선 브랜드 이미지가 좋아야 한다. 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하는 데 가장 중요한 역할을 하는 것은 기본적으로 제품의 품질과 기능이다. 아모레퍼시픽은 세계적 수준의 연구개발 역량을 보유한 ‘기술연구원’을 통해 뛰어난 제품들을 선보이고 있다.



‘개방형 혁신’으로 시장 변화에 신속 대응
특히 아모레퍼시픽 기술연구원은 국내외 유수 대학 및 연구기관들과 폭넓은 협력 네트워크를 구축해 시장 트렌드 변화에 기민하게 대응하고 있다. 이른바 ‘오픈 이노베이션(Open Innovation·개방형 혁신)’이 기술연구원의 핵심 모토다. 세계 화장품 시장에 새로운 카테고리를 창출하면서 소비자들의 격찬을 받은 ‘쿠션’ 제품은 아모레퍼시픽의 혁신적인 기술력을 나타내는 대표적인 사례 중 하나다.

‘쿠션’은 선크림과 메이크업 베이스, 파운데이션 등 기초 메이크업 제품을 특수한 스펀지 재질에 흡수시켜 팩트형 용기에 담은 신개념 화장품이다. 여성들은 아름다움을 위해 화장하지만, 사실 화장은 번거롭고 귀찮은 일이기도 하다. 아모레퍼시픽 기술연구원은 여성 소비자들의 목소리에 귀를 기울이고 그들의 불편을 해소할 수 있는 제품 개발에 몰두한 끝에 쿠션을 세상에 내놓았다. 쿠션은 여러 화장품의 기능을 한번에 충족시키는 데다 휴대하기도 간편해 소비자들로부터 폭발적인 호응을 이끌어냈다. 그 덕분에 아모레퍼시픽 쿠션 제품은 국내외에서 다수의 특허 등록과 함께 2012년 대한민국 기술대상 우수상 및 대한민국 기술혁신 경영대상 수상, 2013년 차세대 세계 일류상품 선정 등을 통해 혁신성과 탁월성을 공인받기도 했다.

화장품은 사람의 피부에 직접 접촉하는 특성을 갖고 있다. 소비자들이 화장품을 구매할 때 신중하고 까다롭게 따져보는 것도 그 때문이다. 나아가 화장품은 사람들의 아름다움과 건강함을 가꿔주기 때문에 감성에 소구하는 측면이 아주 큰 소비재 중 하나다. 따라서 고객들에게 차별화된 가치와 경험을 제공하는 것이 마케팅 측면에서 매우 중요하다.

아모레퍼시픽도 물론 고객과의 감성 커뮤니케이션을 중시하고 있다. 특히 최근에는 브랜드가 가진 감성적 소구점을 효과적으로 전달하기 위해 ‘고객 접점’에서의 커뮤니케이션 활동을 적극 강화하고 있다. 고객들이 매장이나 온라인공간에서 아모레퍼시픽 브랜드의 매력적인 콘텐츠를 경험하게 함으로써 긍정적인 브랜드 감성을 형성해나간다는 취지다.



아모레퍼시픽의 토털 뷰티 솔루션 전문매장인 아리따움이 지난해부터 ‘옴니스토어’를 운영하는 것은 고객들의 감성적 체험을 확대하기 위한 사례 중 하나다. 아리따움 옴니스토어는 국내 화장품 업계 최초로 고객들에게 ‘온·오프라인 통합 체험’을 통한 쇼핑 편의를 제공하면서 유익한 정보와 즐거움까지 선사하는 특별한 공간이다. 이곳을 찾은 고객들은 각종 디지털 기술을 통해 제품 효능과 특징을 손쉽게 파악할 수 있다. ‘메이크업 미러’ 코너에서는 고객의 피부 톤을 측정한 후 알맞은 메이크업 제품을 추천하는 서비스도 제공된다.

류지현 팀장은 말한다. “아리따움 옴니스토어는 매장을 방문하는 고객의 경험에 어떻게 하면 디지털 기술을 접목시킬 수 있을까 하는 고민 끝에 탄생한 첫 번째 산물입니다. 고객들이 정보를 접하는 방식, 대화하는 방식, 매장을 거니는 방식, 상품을 평가해보는 방식 등은 향후 디지털 기술을 통해 편의성, 적시성, 맞춤화 등이 극대화될 것으로 예상됩니다.”



중국·미국 양대 전략 시장서 매출 급성장
현재 아모레퍼시픽은 중국을 비롯한 아시아 시장과 미국 및 프랑스 시장을 3대 축으로 세계화 전략을 펼치고 있다. 중국은 세계 최대 화장품 시장이고, 미국과 프랑스는 뷰티 트렌드를 좌우하는 가장 중요한 선진 시장으로 꼽힌다. 따라서 이들 시장에 확실하게 아모레퍼시픽 깃발을 꽂으면 명실상부한 글로벌 뷰티 브랜드로 자리매김할 수 있는 것이다.

최근 아모레퍼시픽의 해외 사업 성장 추세는 향후 전망을 밝게 한다. 2015년 아모레퍼시픽은 해외 매출 1조2,573억 원을 기록했다. 이는 전년 대비 무려 44.4%나 증가한 수치다. 아시아 시장에서는 5대 글로벌 챔피언 브랜드를 중심으로 시장 확대 및 수익성 개선을 통해 전년 대비 51.5%의 매출 성장을 달성했고, 북미 시장에서도 유통 채널을 확장하며 전년 대비 39% 매출 증가를 이뤄냈다. 양대 전략 시장에서 무서운 기세로 성장을 거듭하고 있는 것이다.

아모레퍼시픽은 글로벌 시장 확대를 위해 차세대 유망 시장 개척도 추진하고 있다. 우선 문화적·지리적 근접성을 기반으로 순차적으로 새로운 시장에 진출한다는 계획이다. 특히 경제성장을 구가하는 인구 1,000만명 이상의 ‘메가시티(Megacity)’를 중심으로 사업을 강화하는 한편 신시장 탐색을 지속할 예정이다. 서경배 회장이 꿈꾸는 ‘원대한 기업(Great Global Brand Company)’을 향한 아모레퍼시픽의 쉼 없는 여정에 귀추가 주목된다.



[아모레퍼시픽 기술력의 원천]
연구개발 중시하는 경영철학으로 ‘글로벌 히트작’ 잇달아 선보여
“과학과 기술에서 우위를 확보해야만 세계 선두기업으로 도약할 수 있다. 창조적이고 진취적인 인재들이 모인 아모레퍼시픽 기술연구원은 첨단기술의 산실로서 인류봉사, 인간존중, 미래창조 이념을 바탕으로 세계 최고의 제품을 개발함으로써 아름답고 풍요로운 세상을 구현하는 데 크게 이바지할 것으로 확신한다.” (서성환 아모레퍼시픽 창업주)

아모레퍼시픽이 세계 수준의 연구개발 역량을 보유하게 된 데는 고(故) 서성환 창업주의 경영철학이 근간의 역할을 했다. ‘과학과 기술의 우위’를 강조했던 서성환 창업주는 1950년대에 일찌감치 국내 화장품 업계 최초로 연구실을 설치하고 매년 연구원들을 유럽, 일본 등지로 보내 선진 기술을 익히도록 했다.

특히 서성환 창업주는 식물원료에 대한 깊은 이해를 바탕으로 1966년 ‘ABC인삼크림’을 출시했다. 이를 기점으로 인삼을 원료로 하는 한방미용법 연구에 전념해 전통 약용식물의 피부 효능을 과학적으로 입증하고 체계화하는 데 성공했다. 그 결과 아모레퍼시픽의 고급 한방화장품 브랜드 ‘설화수’가 탄생할 수 있었다.

아모레퍼시픽은 1990년대 중반부터 피부과학 연구에 집중적인 투자를 하기 시작했다. 특히 1999년부터 10년간 서울대 의대 피부과와 공동으로 ‘한국인의 피부 특성 및 노화’에 대한 연구를 수행한 바 있으며, 그 결과물을 제품 개발에 응용하는 등 원천기술 확보에 주력해왔다.

또한 아모레퍼시픽은 세계 최대 화장품 시장인 중국을 공략하기 위해 상하이 현지법인 산하에 연구소를 운영하며 현지 유수 대학병원 피부과와 공동연구를 통해 중국 여성의 피부 특징, 현지 기후 특성 등을 고려한 특화 제품을 개발하고 있다.

특히 아모레퍼시픽은 인삼, 녹차, 콩 등 천연 식물원료 성분의 효능을 규명하고 첨단과학과의 융합을 통해 피부 효능을 극대화하는 기술에서 세계 최고 수준으로 평가된다. 세계 최초의 인삼 화장품, 녹차 화장품 등 고객들에게 완전히 새로운 가치와 아름다움을 제공하는 제품을 개발할 수 있었던 것도 그런 노력 덕분이다.

지난해 아모레퍼시픽은 ‘아시안 뷰티’ 연구개발을 강화하기 위해 기술연구원 안에 ‘아시안 뷰티 연구소’를 신설했다. 이 연구소는 인삼, 콩, 녹차 등 아시안 뷰티 특화 소재에 대한 연구와 아시아 지역 소비자에 대한 심화 연구의 결과를 제품개발에 반영하고 있다.

아시아 지역 소비자 심화 연구는 아시아 주요 15개 도시를 기후환경 조건에 따라 4개 그룹으로 나눠 지역 맞춤형으로 진행하는 점이 눈길을 끈다. 아모레퍼시픽의 대표 제품인 쿠션의 경우 한국, 중국, 싱가포르, 인도네시아, 베트남, 인도 등 아시아 각국 여성들의 피부색을 연구해 국가별 특징을 제품에 반영하고 있다. 특히 중국은 화북, 화동, 화서, 화남으로 권역을 더욱 세분화해 소비자들의 특징과 니즈를 연구하는 한편 그에 맞는 제품을 개발하고 있다.

서울경제 포춘코리아 편집부/김윤현 기자 unyon@hmgp.co.kr