신동빈 회장이 지난 2014년부터 대한스키협회 회장을 맡고 있는 롯데그룹은 스키 종목의 저변 확대와 관심 고취를 위해 전폭적인 지원을 하고 있다. 오는 2020년까지 100억원을 투자할 계획이다. 스키협회는 롯데의 후원을 토대로 우수한 지도자를 영입하고 해외 전지훈련을 늘리는 한편 트레이너와 물리치료사 등 각 분야 전문가를 채용해 체계적인 선수지원 시스템을 구축했다. 그 결과 한국 스키는 올해 초 삿포로동계아시안게임에서 역대 최다 타이인 금메달 4개를 수확했다.
KB금융그룹은 피겨의 김연아를 고교 시절이던 2006년부터 광고모델로 기용하며 ‘피겨퀸’으로 성장하기까지 지원을 아끼지 않았다. 또 쇼트트랙의 심석희·최민정, 봅슬레이의 원윤종·서영우, 그리고 스켈레톤의 윤성빈 등 다양한 동계스포츠 종목을 후원해왔다. KB가 빙상 개별종목 선수를 후원한다면 삼성은 대한빙상경기연맹 회장사다. 1997년부터 연맹을 후원해 2010밴쿠버올림픽에서 이상화·이승훈·모태범의 빙속 종목 첫 금메달을 도왔다. 쇼트트랙이 효자종목으로 자리매김하는 등 한국이 빙상 강국으로 도약하는 데 삼성의 후원이 큰 역할을 했다.
신세계그룹은 2012년 4월 대한컬링경기연맹과 후원 협약식을 맺고 2018년까지 약 100억원을 지원하기로 약속했다. 그 이후 신세계그룹은 전국대회를 개최하고 우수 팀 훈련비도 지원하는 등 후원에 적극 나섰다. 팀 창단 같은 단기적 후원보다는 포괄적인 지원을 통해 저변을 확대하는 장기적 목표를 지향했다. 2013년부터 개최한 ‘신세계-이마트 전국컬링대회’는 저변 확대와 선수들의 경기력 향상을 동시에 이루는 효과를 발휘했고 처음 출전한 2014소치동계올림픽에서 여자대표팀이 공동 8위에 오르는 성과를 냈다.
한라그룹의 아이스하키 사랑은 유명하다. 대한아이스하키협회는 2013년 정몽원 한라그룹 회장이 협회장을 맡은 후 전폭적인 지원을 바탕으로 기적을 만들어가고 있다. CJ제일제당은 한국 스노보드 최초로 동계올림픽에 출전한 김호준을 2010년부터 후원하고 있고 평창올림픽 스노보드 알파인에서 메달권 진입을 노리는 이상호도 후원한다.
이밖에 아웃도어 브랜드 K2 는 이번 올림픽에서 시범종목으로 채택된 아이스클라이밍의 권영혜·임형섭·박도연 등 유망주를 후원해오고 있다. 대회 공식후원사인 아웃도어 브랜드 노스페이스도 스포츠클라이밍 종목에서 우수한 선수들을 발굴해 육성하고 있다.
