유권자에게 ‘한 표’를 호소하는 출마자들의 선거 연설은 얼핏 비슷해 보이지만 미묘한 차이에 마음이 움직이고 민심이 갈렸다. 무엇이 달랐을까? ‘수사학’을 고안한 고대 그리스 철학자 아리스토텔레스의 말을 되새겨 본다면 ‘공감’을 이끌어 내는 능력이 표의 향방을 좌우한 성 싶다. 아리스토텔레스는 여러 주장을 저울질해 어느 것이 가장 큰 행복을 가져다줄 지를 판단하는 청중을 ‘심판’이라 불렀다. 선거에서는 유권자가 심판이다. 설득의 첫 단계는 주장의 주제를 자세히 설명하는 것이요, 그런 다음 자신의 주장이 논리적임을 증명해야 한다. 두 번째 단계는 주장에 ‘설득력’을 부여하는 것인데, 주장이 논리적 구조(로고스)를 지녀야 하고 말하는 사람의 인격과 품성(에토스)을 토대로 신뢰성을 확보해야 한다. 동시에 청중과의 감정적 유대(파토스)를 이뤄야 한다.
CNN 등에서 앵커로 일했고 미국 최고의 화술 전문가로 통하는 카민 갤로가 쓴 신간 ‘말의 원칙’은 “인간 심리에 대한 최초의 진정한 논의로 간주”할 만한 2,300년 전 아리스토텔레스의 의사소통 방법론이 여전히 유효하다고 주장한다. 마틴 루서 킹이 1963년 링컨 기념관 계단에서 펼친 ‘나에게는 꿈이 있습니다’로 시작하는 연설은 “부당한 현실에 대한 분노와 밝은 미래에 대한 희망이라는 감정적 호소”가 있었기에 20세기 최고의 연설 중 하나로 꼽히게 됐다. 존 F.케네디가 31번이나 원고를 수정해 가며 동사를 활용하고 표현을 달리했던 것도 ‘파토스’를 이뤄 마음을 움직이기 위해서였다.
책이 알려주는 ‘상위 1%가 사용하는 말의 기술’의 핵심은 이 파토스의 원칙이다. 감정에 호소하려면 ‘이야기’가 필요한데 흥미와 진실성, 생생한 디테일과 뜻밖의 요소, 공감을 자아내는 인물을 비롯해 갈등과 긴장이 등장하는 자신만의 ‘시그니처 스토리’가 있어야 한다. 역사상 위대한 극작가들이 채택한 ‘3막 구조’를 따라 △주요 인물 소개 △난관의 등장 △문제의 해결로 말의 각본을 구성해 보길 제안한다. 이를 기업 프레젠테이션에 활용한다면 △회사나 산업의 현재 상황 묘사 △문제와 해결책에 대한 논의 △회사의 제품이나 서비스 혹은 전략을 통한 문제의 해결로 구조를 짤 수 있다.
저자는 “21세기 지식경제 사회에서는 생각이 곧 그 사람의 가치를 말해”주기에 그 어느 때보다 소통이 중요하다고 강조한다. ‘단 한 줄로 승부하라’ ‘최소한의 단어만 써라’ ‘비유로 요리하라’ ‘잠든 뇌를 깨워라’ ‘두려움을 조절하라’ 등의 비법이 소개됐다. 1만6,800원.
