코로나19가 한창이던 2020~2021년 전 세계 사람들은 오프라인 활동은 크게 줄이고 온라인 활동을 늘렸다. 광고·커머스·핀테크·콘텐츠 등 온라인 플랫폼 기반의 글로벌 인터넷 기업들의 실적이 크게 개선됐고 주가도 고공 행진했다. 문제는 코로나19가 완화되기 시작하고 엔데믹 국면으로 접어든 지난해부터 온라인 성장률이 크게 둔화됐다는 점이다. 엎친 데 덮친 격으로 코로나19 동안 경제 둔화를 막기 위해 펼쳤던 통화정책은 높은 인플레이션으로 이어졌다. 이를 해결하기 위해 대부분의 국가는 일제히 금리를 인상하기 시작했다.
대표적인 온라인 플랫폼 기업 구글 또한 직격탄을 맞았다. 인플레이션으로 광고주들의 광고 집행이 줄면서 광고 매출도 정체되고 있다. 특히 유튜브 광고 매출은 ‘틱톡’과의 경쟁 심화로 지난해 4분기 한 자릿수 성장률을 기록했다. 전년도 성장률이 84%임을 고려하면 크게 체감되는 수준이다. 또 지속적인 달러화 강세도 매출에 부정적인 영향을 미쳤다. 다만 올해 들어 부정적인 거시 환경이 부각되면서 금리 인상 속도가 느려지고 연말에는 금리 하락의 가능성도 대두되고 있다. 뿐만 아니라 광고 시장 성장률 또한 완만한 회복세를 기록하고 있어 올해 광고 매출은 지난해 4분기를 저점으로 천천히 성장세를 다시 이어갈 것으로 전망한다.
최근 ‘챗GPT’가 출시 두 달 만에 월간 활성자 수 1억 명을 달성하며 전 세계 검색엔진 시장을 장악한 구글의 대항마로 떠오르고 있다. 구글 또한 올 2월 자사 인공지능(AI) 언어 프로그램인 람다(LaMDA)를 활용한 AI챗봇 ‘바드’를 시연했지만 오답을 내놓았고 이에 알파벳의 주가가 급락하며 시장의 우려를 반영했다.
물론 AI챗봇 능력에 따라 검색엔진 시장의 판도는 크게 달라질 것임이 분명하다. 다만 아직 AI챗봇 경쟁에서 구글이 불리한 입장에 처했다고 보기는 어렵다. 검색엔진 구글은 전 세계 대부분의 국가에서 압도적인 시장점유율을 확보한 만큼 현재까지 축적한 막대한 데이터를 활용한 챗봇 서비스가 가능하다.
또 구글은 딥러닝, 머신러닝, 자연어 처리, 음성인식 등 AI 분야에서 다양한 기술력을 개발해왔다. 이를 현재 운용 중인 AI챗봇 ‘바드’에 최적화해 적용할 경우 챗봇 성능은 크게 향상될 것으로 전망된다. 최근 구글은 ‘바드’에 초대형 언어 모델 ‘PaLM’을 적용해 성능을 대폭 개선하겠다고 밝혔다. AI챗봇 시대에도 구글은 여전히 유리한 위치에 있다.
정의훈 유진투자증권 수석연구원
