미국을 비롯한 전 세계적으로 ‘K푸드’, ‘K뷰티’ 열풍이 불면서 소비재 관련 상장지수펀드(ETF) 수익률도 치솟고 있다. 특히 국내외 할 것 없이 과거 세대와는 다른 Z세대(1990년대 중반에서 2000년대 초반에 태어난 세대)의 소비 행태를 얼마나 잘 파악하느냐에 따라 주가 흐름도 상반된 양상을 보인 것으로 나타났다. 소셜네트워크서비스(SNS)를 소비에 적극 활용하고 지속 가능성을 중시하는 Z세대가 주요 구매층으로 떠오르면서 이들의 소비를 예의주시해야 한다는 조언이 나온다.
16일 ETF체크에 따르면 14일 기준 최근 일주일간 레버리지를 제외한 전체 상장지수펀드(ETF) 중 수익률 1위는 11.23% 오른 ‘HANARO Fn K-푸드’가 차지했다. 이어 ‘TIGER 화장품’과 ‘TIMEFOLIO K컬처액티브’, ‘VITA MZ소비액티브’가 나란히 2~4위에 이름을 올렸다. 인공지능(AI) 열풍에 연초부터 시장의 관심은 미국 테크주에 쏠려있지만 최근 들어서는 국내 소비재의 상승률이 두드러지는 양상이다.
높은 수익률을 기록한 상품들은 대부분 해외에서 불티나게 팔리고 있는 국내 식품 및 화장품 관련주를 담고 있다. 예컨대 K푸드 대장주 삼양식품(003230)은 불닭볶음면의 전 세계적 인기에 1분기 역대급 실적을 기록하며 올 들어서만 199.5% 급등했다. 같은 기간 엔비디아 주가상승률(166.3%)를 웃도는 수준이다.
K뷰티를 대표하는 실리콘투(257720)의 상승세는 더 가파르다. 국내 뷰티 브랜드 제품을 자사 플랫폼 ‘스타일코리안닷컴’을 통해 전 세계 약 160개 국가에 판매하고 있는 실리콘투 주가는 올 들어서만 무려 5배 넘게 치솟았다. 그간 중국에 크게 의존하던 화장품 기업들은 지난 10년간 내리막길을 걸었지만 최근 미국·유럽 등 중국 외 지역 비중을 늘리면서 중국 관련주라는 기존 타이틀에서 벗어나 제2의 호황기를 맞았다.
이들의 가파른 상승세에는 또 다른 공통점이 있다. 중저가를 선호하고 지속 가능성을 중시하며 틱톡 등 SNS를 통해 구매로 이어지는 Z세대의 소비 성향을 공략했다는 점이다.
예컨대 삼양식품은 일반 소비자들이 유튜브나 틱톡 등에 불닭볶음면을 먹는 모습을 올리는 챌린지가 유행하면서 입소문을 타자 현지화한 제품을 출시하는 등 맞춤형 마케팅을 펼치며 관심을 극대화했다. 사조대림(003960)은 한국 냉동김밥이 SNS에서 인기를 모음에 따라 지난 14일 한식 레시피를 담은 냉동김밥 3종을 미국에 수출한다고 밝혔다. 이날 사조그룹주 주가는 줄줄이 상한가로 치솟았다.
화장품주의 경우 고물가·고금리에 가성비 소비에 적합한 아이패밀리에스씨(114840), 브이티(018290) 등 중저가 브랜드들의 상승세가 아모레퍼시픽(090430)·LG생활건강(051900) 등 대형 화장품주보다 더 두드러진다. 박현진 신한투자증권 연구원은 “중소형사들은 연초 대비 올해 추정 매출이 26% 이상 올랐고 대형 화장품사들도 중저가 브랜드의 실적 성장세가 유의미할 정도”라고 설명했다.
미국 상황도 비슷하다. 미국 의류업체 아베크롬비앤피치(ANF)는 2010년대 초 외모와 인종차별적 경영으로 가장 싫어하는 소매업체로 선정되는 등 소비자로부터 외면 받았지만 수장 교체 후 모든 인종과 성별을 포함하는 포용적 브랜드로 이미지를 탈바꿈했다. 또 저가 웨딩드레스, 잠옷 카테고리 등을 신설하며 Z세대 라이프스타일을 겨냥한 덕에 올해 1분기 역대 최고 실적을 기록, 화려하게 부활했다. 그 덕에 주가는 지난 1년간 422.8% 급등해 같은 기간 엔비디아(206.7%) 상승률의 2배를 넘어섰다. 아베크롬비앤피치와 같은 리테일 브랜드지만 Z세대를 사로잡을 만한 뚜렷한 제품을 내놓지 못했다는 평가를 받는 나이키 주가가 1년새 20% 이상 감소한 것과 대조적이다.
글로벌 컨설팅기업 맥킨지는 최근 발간한 ‘2024년 소비자동향’ 보고서에서 2030년까지 신흥 시장 소비자의 75%는 15~34세 사이가 될 것으로 전망했다. 보고서는 “밀레니얼 및 Z세대는 이전 세대보다 SNS에서 물건을 4배 더 자주 구매하며 지속 가능성을 중시하고 상대적으로 이전 세대보다 가성비 소비를 하는 경향을 보인다”며 “과거의 패턴과 다른 이들의 행동을 깊이 이해하는 기업만이 더 유리한 위치에 설 수 있을 것”이라고 강조했다.
