By Beth Kowitt
데이비드 오버튼 David Overton은 그의 모든 레스토랑 개업식에 참석하는 것을 원칙으로 삼고 있다. 비벌리 힐즈에 그의 첫 번째 치즈케이크 팩토리 Cheesecake Factory 를 오픈한 후 35년 동안, 그의 감시를 거치지 않고 개업한 매장은 몇 군데 되지 않는다. 때문에 그가 160번째 매장 개업식에 참석하기 위해 지구 반 바퀴를 돌아 쿠웨이트 시티까지 날아가기로 한 결정도 그리 놀랄 일은 아니었다. 오버튼의 참석으로 이 행사는 여느 치즈케이크 팩토리 개업식과 다르지 않았다. 실제로 오버튼은 그의 팀에게 이 개업식을, 그리고 중요하게는 이 레스토랑 자체를 다른 모든 치즈케이크 팩토리 매장과 똑같이 다뤄야 한다고 지시했다. 테이블은 포크를 비스듬하게 꽂은 것까지 미국 여느 매장과 똑같이 차려졌다.
매장 벽화를 신화와 역사, 천문학을 주제로 장식해 온 같은 아티스트가 이번에도 디자인을 담당했다. 넉넉한 음식과 오랜 대기시간도 똑같았다. 개업식을 위해 이곳을 방문한 음료 및 제빵 부문 책임자 헤더 베리 Heather Berry는 "치즈케이크 팩토리다운 느낌과 맛이 난다"고 강조했다.
그러나 160호 매장의 이면을 살펴보면 다른 곳들과 극명하게 다른 점을 발견할 수 있다. 공개 기업인 치즈케이크 팩토리는 매장들을 일관성 있게 관리하고, 오버튼이 세세한 부분까지 신경 쓰는 것으로 업계에서 유명하다. 미국 내 모든 매장을 직영한다. 그러나 쿠웨이트 시티 매장은 M.H. 알샤야라는 회사가 라이선스 계약으로 운영한다. 쿠웨이트에 본사를 두고 전 세계 19개국에서 70여 개 브랜드를 운영하는 기업이다. 2011년 1월, 치즈케이크 팩토리는 5년간 아랍에 미리트(UAE)와 쿠웨이트, 사우디아라비아, 바레인, 카타르에 22개의 치즈케이크 팩토리 매장을 여는 것을 허가하는 계약을 알샤야와 체결했다.
독자 여러분은 M.H. 알샤야라는 회사를 처음 들어봤을 것이다. 그것이 바로 극도로 공개를 꺼리는 이 기업이 원하는 바이다.
M.H. 알샤야는 30여 년 전 쿠웨이트의 알샤야 가문이 세운 회사로, 현재 회장인 모하메드 알샤야 Mohammed Alshaya 도 창업 멤버 중 한 명이었다. 현재는 수십 가지의 국제브랜드와 수천 개의 매장을 관리하는 소매 프랜차이즈 회사다. 소수의 주주가 지배하는 기업으로 어떤 재무 정보도 공개하지 않고 있다. 경영진은 회사 브랜드와 자산으로 가치를 증명하는 것을 선호한다며 언론 접촉을 회피하고 있다. 이 브랜드들의 면면은 만만치 않다. 스타벅스, 핑크베리 Pinkberry *역주: 요구르트 아이스크림 전문점, 아이호프(IHOP) *역주: 팬케이크 중심의 외식 전문 체인, 아메리칸 이글 아웃피터스 American Eagle Outfitters *역주: 캐주얼 의류 브랜드, 빅토리아 시크릿 Victoria’s Secret *역주: 미국 최대의 여성 속옷 브랜드, 포터리 반 Pottery Barn *역주: 가구, 침구, 욕실 용품 브랜드, 윌리엄즈-소노마 Williams-Sonoma *역주: 주방용품 전문 브랜드 등이 모두 알샤야 덕분에 중동에서 탄탄하게 자리를 잡았다.
이들을 비롯해 많은 소매업체들이 중동지역에 진출하고 있다. 이 지역에는 부유한 외국인들과 해외 경험을 갖춘 현지인들이 많기 때문이다. 또 외국 브랜드와 경쟁할 만한 현지 업체가 별로 없는 것도 장점이다.
중동 소비자들은 진정한 미국식 경험을 갈구하기 때문에 오히려 서구 브랜드들을 찾는 게 현실이다.
하지만 쿠웨이트 시티는 캔자스 주와는 다른 곳이다. 다국적 기업들이 UAE 같은 곳에 미국의 맛을 들여오려면, 이 지역의 문화, 종교, 그리고 규제 환경에서 길을 잃지 않도록 도와줄 안내자가 필요하다. 이 대목에서 알샤야가 등장한다. 이 회사는 다른 프랜차이즈 가맹점들처럼 매장 입지를 찾고, 임대료를 협상하는 기초적인 작업을 처리하며, 110개국에서 모인 직원들을 채용하고 관리한다. 그리고 외식업체들이 이슬람의 음식 계율에 부합하도록 메뉴를 수정하는 중요한 일을 돕는다. 서구 레스토랑 체인이 중동에 진출하려면 인내, 창의성, 그리고 실천력이 필요하다. 많은 음식도 맛봐야 한다.
이 지역에선 모든 길이 쇼핑몰로 통한다. 지난 20년 동안 걸프 지역 쇼핑 문화의 축은 야외 시장인 수크(souk)에서, 이제 사회 생활의 중심으로 자리잡은 거대 쇼핑몰로 이동했다. 쇼핑몰에선 끔찍한 더위를 피하면서 아르마니에서 자라까지 온갖 브랜드를 둘러보고, 실내에서 스키와 스케이트를 즐기고, 세계 최대 규모의 수족관에 들를 수도 있다. 뉴욕 시에 본사를 둔 셰이크 샤크 Shake Shack *역주: 수제 햄버거 전문점의 CEO 랜디가루티 Randy Garutti 는 "알샤야가 우리에게 '중동의 쇼핑몰에 매장을 입점시킬 것'이라고 말했을 때, 처음에는 '뭔가 잘못 알고 있는 것 같다. 우리는 쿨한 뉴욕 도시 브랜드다. 쇼핑 몰 같은 데는 안 들어간다'고 반박했다"고 회상했다. "그러나 실제로 가보니, 그곳의 쇼핑 몰은 우리의 광장과 같은 곳이었다. 마치 유니언 스퀘어 Union Square *역주: 뉴욕 시 맨해튼에 있는 도시공원 같았다." 가루티는 식당의 콘셉트가 제대로 전달될지 걱정할 필요가 없었다. 대니 메이어 Danny Meyer의 유니언 스퀘어 호스피탤리티 그룹 Union Square Hospitality Group 계열사인 셰이크 샤크가 쿠웨이트 매장 개업 계획을 발표하자, 이 식당의 마이애미 비치 Miami Beach 지점은 쿠웨이트인들이 봄방학 때 들르는 명소가 되었다. 치즈케이크 팩토리에도 중동 소비자들이 몰려들었다. 오버튼의 말에 따르면, 두바이 몰에 생기면 좋을 미국 레스토랑 콘셉트가 무엇인지 묻는 분기별 고객 설문 조사에서 치즈케이크 팩토리가 5년 동안 1위를 차지했다고 한다. 지난해 8월, 두바이 몰 매장이 문을 열었을 때 내걸었던 문구도 '마침내 기다림이 끝났다(The wait is over)'였다.
걸프 지역에 뛰어드는 소매업체들은 자사 매장 중 최고의 실적으로 보상 받는 경우가 많다. 예를 들어, 애리조나 주 스코츠데일 Scottsdale에 본사를 둔 P.F. 챙 P.F. Chang *역주: 중식당 프랜차이즈의 경우 매출 상위 10개 매장 중 세 곳이 중동에 있다. 비교적 적은 인구에도 이런 실적이 가능한 것은 거래가 활발할 뿐만 아니라, 고객들의 매장 방문 빈도가 높기 때문이다.
알샤야는 대부분의 미국 브랜드가 중동에 진출하는 데 도움을 주고 있다. 필자가 쿠웨이트를 방문했을 때 만난 모하메드 알샤야는 "우리는 기꺼이 투자하는 공격적 투자자"라고 말했다. 그는 주쿠웨이트 미국 대사와 함께 애비뉴스 몰 Avenues mall에 새로 개장한 구역을 막 둘러보려던 참이었다.
그는 같은 날 치즈케이크 팩토리 개업식에 참석해 CEO 오버튼과 함께 테이프 커팅을 하기도 했다.
알샤야 그룹의 역사는 1890년까지 거슬러 올라간다. 이 그룹은 중동 지역의 부동산과 건설, 호텔에 관심을 보여왔다. 소매 프랜차이즈 사업에 뛰어든 지 30년 된 이 회사는 최근에 본거지인 걸프 지역을 넘어 사업을 확장하고 있다. 2012년 1월에는 속옷 브랜드 라센자 La Senza의 영국 매장 60개를 인수했고, 2007년에는 스타벅스 러시아 매장 개업의 파트너가 됐다. 스타벅스의 유럽, 중동 및 아프리카 지역 총괄 사장인 미셸 가스 Michelle Gass는 "중동에서 알샤야와 이미 파트너 관계를 구축한 상황이었다"고 설명했다. "알샤야는 그들의 핵심 기술을 러시아에도 적용할 수 있다고 믿고 있었다."
세계적 외식업체들이 오랫동안 치즈케이크 팩토리를 설득하려고 노력했지만, 오버튼은 자신의 레스토랑이 워낙 복잡해서 라이선스 허가를 내주기 어렵다고 느끼고 있었다. 식당을 글로벌화하는 것이 편하게 느껴질지에 대해 확신하지 못했다. 오버튼은 알샤야 회장을 만나고 나서야 국제적 파트너 관계가 가능할 수 있다고 생각하게 되었다. 알샤야는 캘리포니아로 오버튼을 찾아가, 만약 그가 중동을 방문한다면 자신이 직접 안내하겠다고 제안했다. 알샤야는 2010년 5월 오버튼에게 바레인, 쿠웨이트, 카타르, UAE의 쇼핑몰들을 보여주었고, 오버튼은 매장들이 미국과 너무나 흡사하다는 사실에 크게 놀랐다. 오버튼은 "포터리반에 들어갔는데 미국과 다른 점이 전혀 없었다"고 회고했다.
알샤야의 핵심 경쟁력은 복제나 복사, 모사에서 나온다. 필자는 취재 중에 이런 비슷한 단어들을 많이 접했다. 중동에서 새로운 브랜드를 론칭할 때 알샤야는 현지 소비자가 받는 느낌이 미국에서의 소매 경험과 동일해야 한다는 전제에서 시작한다. 알샤야는 절대 재창조 따위를 하려 하지 않는다. 그보다는 해당 소매업체의 핵심을 파악해 그대로 복제하려 하다. 필요한 경우에만 적절한 수정을 가한다. 젤라틴이 들어간 케이크를 메뉴에 넣으려면 할랄 halal *역주: 이슬람 계율에 따라 처리된 식용육에 따라 만든 젤라틴을 써야 한다. 각 지역의 소비자 취향에 맞추기 위해 수정을 가하는 경우도 있다. 예컨대 셰이크 샤크에선 소비자들에게 익숙하지 않은 맛인 냉동 호박 커스터드를 찾아볼 수 없다. 배스 앤드 보디 웍스 Bath & Body Works *역주: 목욕 및 미용용품 전문점에는 욕조용 목욕 제품보다 샤워 제품이 더 많이 진열돼 있다. 이 지역 소비자들이 흐르는 물에 몸을 씻는 것을 선호하기 때문이다. 포터리 반 키즈 *역주: 장난감 및 어린이용품 전문점에도 미국보다는 중동 아이들의 취향에 맞춘 의자가 많이 진열돼 있다.
외식업계의 특성상 한 브랜드의 모든 매장에서 모든 것을 동일하게 제공하는 것은 쉽지 않은 일이다. 미학적 요소는 별 어려움 없이 복제할 수 있다. 하지만 어느 매장에서든 똑같은 음식 맛을 내는 건 어렵다. 이 업계에서 표준화에 가장 집착하는 인물 중 한 명이 바로 오버튼이다. 기네스 Guinness *역주: 영국산 흑맥주 소스에 재운 스위스 치즈와 토마토 베이컨 잼을 올린 오버 더 톱 미트로프 샌드위치 Over the Top Meatloaf Sandwich라는 메뉴를 주문하면 그곳이 플로리다 주의 보카 랜튼 Boca Raton이든, 애리조나 주의 피닉스든, 하와이의 호놀룰루든 맛이 똑같아야 한다. 오버튼은 치즈케이크 팩토리의 중동 진출을 결정했을 때, 미트로프 샌드위치를 비롯한 모든 메뉴가 쿠웨이트 시티나 두바이에서도 원래의 맛을 그대로 내야 한다고 고집했다. 그러기 위해 우선 치즈케이크 팩토리의 요리법이 무슬림 음식 관행에 부합하도록 1차 작업을 진행하고, 알샤야와 함께 변동사항을 검토했다. 할랄 쇠고기를 쓰는 미트로프는 기네스 소스와 돼지고기 베이컨 토핑을 빼고도 맛이 똑같아야 했다.
치즈케이크 팩토리의 최고 요리 책임자 도널드 무어 Donald Moore 는 처음에 크게 우려했다고 한다. 특히 돼지고기를 쓸 수 없다는 것이 문제였다. 그는 "베이컨을 정말 좋아한다"며 "우리는 샐러드와 햄버거, 샌드위치에 모두 베이컨을 넣는다"고 말했다.
중동 지역으로 답사를 다니면서 여러 지역에서 베이컨을 맛본 그는 "송아지 베이컨, 칠면조 베이컨, 쇠고기 베이컨 등 상상할 수 있는 모든 베이컨은 다 먹어 봤다"고 덧붙였다. 하지만 맛만의 문제가 아니었다. 현지 베이컨은 대부분 육포 같은 맛에 돼지고기의 씹히는 질감이 부족했다. 그의 팀이 딱 맞는 식감의 고기를 찾아낸 후에는 당도와 그을린 맛의 정도를 조절해 마침내 무어가 자랑스러워할 만한 쇠고기 베이컨을 만들어낼 수 있었다고 한다.
알코올 관련 일부 메뉴에서도 간단한 해결책을 찾을 수 있었다. 예컨대 미트로프에 들어가는 치즈를 무알콜 맥주에 재운 식이었다. 하지만 어떤 경우에는 대체식품을 찾기 어려웠다. 치즈케이크 팩토리의 미국 내 판매 1위 메뉴인 치킨 마데이라 Chicken Madeira에는 마데이라라는 와인이 들어간다. 그래서 무어의 팀은 졸인 설탕과 식초를 넣은 가스트리크 gastrique 소스를 개발해 같은 맛과 향을 냈다.
모든 음식은 오버튼의 검열에 합격해야 메뉴에 올라갈 수 있었다(그는 "나는 포커스 그룹 *역주: 상품시장 조사를 위해 뽑힌 소수의 샘플 그룹을 믿지 않는다. 나 스스로가 1인 포커스 그룹인 셈이다"라고 설명했다). 미소 새먼 miso salmon의 경우, 무어의 팀이 알코올이 포함된 일본 된장의 대체식품을 찾아 오버튼에게 합격 판정을 받는 데 꼬박 1년이 걸렸다.
티라미수 tiramisu *역주: 이탈리아식 디저트로 마르살라 Marsala 와인이 들어간다와 칼루아 Kahlua *역주: 멕시코산 커피 리큐어 치즈케이크 같은 몇몇 요리들은 치즈케이크 팩토리 기준에 맞게 복제할 수조차 없었다. 제빵과 음료 부문을 담당하는 베리는 "알코올을 쓰지 않으면서도 우리 치즈케이크와 똑같은 맛을 내기 위해 몇 달을 노력했다"고 말했다.
쿠웨이트 매장 오픈 전날 오후, 필자는 애비뉴스 몰에서 치즈케이크 팩토리의 지역 경영 담당자인 스콧 토마스 Scott Thomas를 만났다. 토마스에게 큰 과제는 전 세계에서 모인 다국적 직원들이었다. 영어가 모국어가 아닌 직원들은 처음에는 레스토랑의 콘셉트도 이해하지 못했다. 오버튼은 필자에게 "러시아 출신 여직원 한 명은 '쿠웨이트에서 착취만 당할지 몰라 걱정'이라고 털어놨다"고 전했다.
문화와 언어의 격차를 줄이기 위해 직원교육을 기초부터 시작해야 했다. 교육은 언어 자체에 대한 것 - 캐러멜 피칸 터틀 치즈케이크 Caramel Pecan Turtle Cheesecake에 실제로 거북이(turtle)가 들어가지는 않는다는 점을 웨이터들에게 주지시키는 것 - 부터 비유적인 부분까지 아울렀다. 예컨대 가장 인기 있는 샐러드 메뉴 중 하나가 루아우 샐러드 Luau Salad이지만, 신입 직원 대부분은 루아우 *역주: 하와이의 전통연회가 무슨 의미인지조차 몰랐다. 토마스는 "그걸 모른다고 세상이 망하는 건 아니지만, 그래도 샐러드가 왜 그런 모양인지 직원들이 제대로 이해하길 바랐다"고 말했다. "그 메뉴는 하와이식 축제를 한 그릇에 담은 것이다."
치즈케이크 팩토리는 쿠웨이트 시티 매장 개업 전 3일 동안 '모의 영업'을 진행했다. 레스토랑 체인 개업 당일을 위한 의상을 갖춰 입고 총연습을 한 것이다. 미국에서 선발된 직원 교육 전문가 약 80명이 쿠웨이트로 와서 새로 채용된 알샤야 직원들과 함께 일했다. 그렇게 시험 운영을 함으로써 문제점을 찾아내고 해결할 수 있다. 무어는 "우리는 계속 요리하고 먹고, 또 먹었다. 지난 이틀 동안 내가 한 일이라곤 그게 전부다"라고 필자에게 말했다. 시식 결과 무어는 허브연어 요리에 들어가는, 와인을 쓰지 않은 겨자가 원하는 맛을 내지 못한다는 사실을 알아차렸다. 대체할 겨자를 찾다가 결국 알샤야가 중동에 들여온 또 하나의 식품 소매업체인 딘 앤드 델루카 Dean & Deluca에서 디종(Dijon) 겨자를 모두 사버리기까지 했다.
그가 그 주에 한 즉석 처방은 이것만이 아니었다. 치즈케이크 팩토리에서 수입하는 재료 몇 가지가 제때에 도착하지 않았다. 신선한 옥수수 화물이 비행기에 선적되지 못한 것이었다. 타말레 케이크 tamale cake *역주: 멕시코식 전채요리는 다른 지역에서 오기로 되어 있던 반죽용 특별 밀가루가 지체돼 결국 메뉴에서 빼야 했다. 무어는 "현지 재료가 우리 것과 같거나 더 나았다면 우린 그걸 썼을 것"이라고 말했다. 게다가 베리가 기다렸던 몇 가지 주스 화물도 배에 실리지 못했다. 그녀는 재료가 제때 오지 않을 경우를 대비해 현지의 신선한 주스를 이용한 대체 요리법을 준비해 두고 있었다. 하지만 한사코 공개하기를 꺼렸다. 가뜩이나 많은 것을 배워야 하는 직원들에게 더 복잡한 교육을 시키고 싶지 않았기 때문이었다.
레스토랑 체인이 계속 확장되면 재료 조달은 더욱 복잡한 문제가 된다. 예컨대 레바논에는 수입품이 원산지에서 직접 운송돼야 한다는 규정이 있다. 치즈케이크 팩토리에서 멕시코산 새우를 쓴다면, 새우가 멕시코에서 레바논으로 직송돼야 한다는 것이다.
치즈케이크 팩토리는 지난해 8월 두바이몰 매장 개업을 이미 경험해 봤기 때문에 쿠웨이트에서 어떤 일이 생길지 어느 정도 예상할 수 있었다. 레스토랑은 한 달 금식의 마무리를 기념하는 이슬람 축제 '이드(Eid)'에 대비하기 위해 라마단 기간에 오픈했다. 쿠웨이트처럼 두바이 최초의 치즈케이크 팩토리도 최고의 건물에 자리잡았다. 건너편에 수족관이 있는 이곳의 개업식 날, 식사 대기 명단이 150명 이상 이어질 정도로 큰 성황을 이뤘다(큰 모임의 경우는 세 시간까지도 기다려야 했다). 결국 쇼핑몰 안전 담당 측이 몰려드는 인파를 통제하기 위해 식당에 분리선을 설치하기도 했다.
모든 고객들이 치즈케이크를 주문했다. 그중 디저트의 매출이 25%를 차지했다. 베리는 이 치즈케이크 마니아 고객들에 대응하기 위해 완전히 새로운 정책과 지침을 만들어야 했다. 그녀는 "내가 마치 미식 축구 경기에서 스크리미지 선(a line of scrimmage) *역주: 골라인으로 향하는 2개의 가상평행선. 공을 사이에 두고 상대편 멤버와 자세를 취할 때 제한선 역할을 한다. 7명의 공격수는 스크리미지 라인에서 공격 자세를 취한다을 긋는 것처럼 보였다"며 "X와 O라는 팀, 그리고 7명의 선수가 있는 것 같았다"고 말했다. 특히 무알코올 칵테일인 '목테일 Mocktails'과 생수의 인기가 매우 높았다. 매출에서 차지하는 음료의 비율이 미국과 비슷할 정도였다. 이는 두바이에서 주류 판매가 안 된다는 사실을 감안하면 대단한 것이었다. 치즈케이크 팩토리는 알샤야의 라이선스 레스토랑 한 곳이 1년간 영업하면 1주당 이익 1센트가 발생한다고 밝혔다. 이는 수익으로 환산하면 약 50만 달러에 이르는 액수다. 애널리스트들은 치즈케이크 팩토리가 2012년 매출 18억 달러와 이익 1억 500만 달러를 기록할 것이라고 예상하고 있다. 그리고 지난해 12월 31일 중동 세 번째 매장이자 세계 최대 치즈케이크 팩토리가 두바이에 문을 열었다.
필자는 이번 방문 동안 대부분의 식사를 친절한 최고마케팅책임자 도널드 에번스 Donald Evans 와 치즈케이크 팩토리에서 함께했다. 그는 자신과 동료들의 판단으로 내가 맛봐야 한다고 생각하는 수많은 음식들 - 치킨 마데이라, 치킨 피카타 Chicken Piccata , 허브가 들어간 연어 필레 Herb Crusted Filet of Salmon처럼 중동 시장에 맞게 수정된 요리들 - 을 주문했다.
미국 문화의 이런 측면 - 디저트, 햄버거, 많은 양의 음식 - 을 세계에 퍼뜨리는 것이 뭔가 이상하기도 했다. 하지만 필자는 미국에 돌아와 동네 치즈케이크 팩토리에 갔을 때 알샤야와 파트너들이 그 작업을 얼마나 완벽하게 해냈는지에 감명을 받을 수밖에 없었다. 친절한 서비스와 조명은 물론, 이웃 매장들(빅토리아 시크릿, 익스프레스 Express , 배스 앤드 보디 웍스)까지 그랬다.
하지만 무엇보다도 음식이 궁금했다. 두바이와 쿠웨이트에서 먹었던 요리들과 비교해 보고 싶었다. 그래서 연구라는 미명하에 화이트 초콜릿 라즈베리 트러플 치즈케이크 White Chocolate Raspberry Truffle Cheesecake, 슈림프 스캄피 Shrimp Scampi와 하와이안 피자 Hawaiian Pizza를 시켜 먹었다.
필자의 미각이 특별히 예민하다고 할 수는 없다. 하지만 음식 맛은 똑같았다. 웨이터가 치킨 마데이라를 가지고 왔을 때 진실의 순간을 느낄 수 있었다. 포크로 한 입을 떠넣자 쿠웨이트로 돌아간 기분이 들었다.
치즈케이크 팩토리의 요리 책임자는 "우리는 계속 요리하고 먹고, 또 먹었다. 지난 이틀 동안 내가 한 일이라곤 그게 전부다"고 말했다.
치즈케이크 팩토리는 지난해 8월 두바이 몰 매장 개업을 이미 경험해 봤기 때문에 쿠웨이트에서 어떤 일이 생길지 어느 정도 예상할 수 있었다.
