전체 유통업계의 저조한 실적이 월가를 실망시키고 있다. 무엇이 문제이고 어떤 해결책이 있는지 살펴보자.
By JENNIFER REINGOLD and PHIL WAHBA
최근 미국 유통업계는 동력을 상실했다. 대규모 소비는 지난 수십 년간 세계 최대 규모의 미국 경제를 이끌어왔다. 마트와 대형 쇼핑몰, 쇼핑을 통한 기분 전환은 모든 미국인을 하나로 묶어주는 취미생활이었다. 그러나 이제는 옛말이 된 듯하다. 저성장과 제로성장이 몇 년간 이어지면서 일부 전문가들은 미국 유통업이 근본적인 침체기에 접어들었다고 우려를 표하기 시작했다. 그렇다면 미국인들의 오래된 쇼핑 중독이 드디어 한계에 다다른 것일까? 유통업계 전문가이자 업계 유명 웹사이트 로빈 리포트 Robin Report의 발행자인 로빈 루이스 Robin Lewis는 “중소기업부터 대기업까지 미국 유통업계의 수많은 중역들과 매일 같이 이야기를 나눈다. 다들 입을 모아 성장세가 너무나 느리다고 말하고 있다”고 분위기를 전했다.
정말 느리다는 말은 맞다. 예년 같았으면 이때쯤엔 개학 시즌이 돌아오면서 매출 상승이 일어나고 동시에 매년 규모가 커지는 연말 대목을 잡기 위해 한창 준비에 나섰을 것이다. 하지만 현재 미국 유통업체들은 실적이 개선되지 않는 이유를 월가에 설명해야 하는 우울한 상황에 놓여 있다. 타깃 Target, 콜스 Kohl’s, 코치 Coach는 최근 몇 분기 연속 실망스러운 판매 실적을 발표했다. 세계 최대 유통업체인 월마트의 경우 미국 시장에서 매출 2,790억 달러를 기록했지만 지난 7분기 동안 매장 방문객 수는 감소했다. 한때 각광받던 브랜드였던 스테이플스 Staples 나 애버크롬비 앤드 피치 Abercrombie & Fitch도 ‘매장만 지으면 고객은 찾아온다’는 기존 전략을 포기하고 매장 축소에 들어간 상태다. 점포면 적당 매출액 1위인 애플조차도 예외는 아니다. 리서치 업체인 ‘고객 성장 파트너스(Customer Growth Partners)’는 애플의 ‘동일점포 매출(Same Store Sales)’이 하락했다고 밝힌 바 있다. 이마케터 eMarketer에 따르면, 올 유통업계 매출액 성장률은 3.7%에 불과할 것으로 예측된다. 경기 대침체 발생 후 약 5년이 흐른 시점임을 감안할 때 무기력한 실적이라 볼 수 있다. 이런 상황이다 보니 컨테이너 스토어 Container Store *역주: 생활용품 유통업체의 CEO 키프 틴들 Kip Tindell도 7월 초 분기실적 발표장에서 실망스러운 수치를 보고했다. 그는 현재 유통업계가 공황 상태라고 주장했다.
문제의 원인은 무엇일까? 업계 전문가와 경영진은 과도한 할인과 마케팅에 의존하는 업체들의 행태, 불안정한 경제 상황의 지속을 이유로 꼽고 있다. 여기에 인구대비 매장 공간이 지나치게 넓다는 사실이 더해지면서 유통업계에 최악의 상황이 찾아왔다고 지적하고 있다. 시어스 캐나다 Sears Canada의 CEO 출신으로 현재 컬럼비아 대학 유통 연구소장을 맡고 있는 마크 코언 Mark Cohen은 “그 결과 업체들이 ‘다윈주의적인 생존 경쟁’에 돌입했다”고 설명했다. 그는 누구나 알 만한 기업들 중에서도 도태하는 회사가 나올 것이라 예상했다. 물론 전자상거래가 빠르게 성장하고 있다. 올해 전체 유통업계 매출액에서 온라인 쇼핑 비중은 6.4%(3,040억 달러)까지 늘어날 것으로 예측된다. 전자상거래가 성장할수록 유통업계의 현재 구조는 점점 더 붕괴 위기에 놓일 것이다.
물론 업계가 재편되면서 승자와 패자가 갈리고 있다. 먼저 시장점유율을 빠르게 흡수하는, 아마존을 비롯한 전자상거래 업계 강자들이 승자로 등장했다. 그리고 달러 제너럴 Dollar General *역주: 초저가 생활용품 판매업체이나 티제이 맥스 T.J. Maxx *역주: 브랜드 아웃렛 업체 등 전통적인 오프라인 업체들도 성공을 거뒀다. 이들의 성공에서 배울 수 있는 점은 무엇일까? 미국 소비자들은 소비를 완전히 중단한 게 아니다. 그러나 부동산 시장 분석업체인 그린 스트리트 어드바이저스 Green Street Advisors 소속 애널리스트 대니얼 부시 Daniel Busch는 “현재의 쇼핑 방식을 예전과 비교해 보면 상전벽해라고 할 수 있다”고 말했다. 변화하는 소비자의 마음을 사로잡기 위해선 업체들도 근본적으로 변해야 한다. 유통업계의 지각변동을 한눈에 파악할 수 있도록 업계에 변화를 가져오고 있는 4가지 주요 트렌드(서로 모두 연관되어 있다)와 각 문제별 대처 방안을 알아보도록 하자.
첫 번째 문제: 할인이 야기한 출혈 경쟁
판촉 수단 중에서도 가장 역사가 깊은 것이 할인이다. 제품 가격을 인위적으로 낮춰, 좋은 조건에 구매할 수 있는 기회를 놓치기 싫은 인간 심리를 자극하는 전략이다. 하지만 전문가들은 지난 수십 년간 쌓인 할인의 부작용이 이제 통제 불가능한 수준에 이르렀다고 지적한다. 최고급부터 초저가까지 거의 모든 유통업체가 세일의 덫에 걸려 이제 할인은 소비자에게 횡재가 아닌 당연한 것이 됐다. 코언은 “할인 폭이 커지고 가격 경쟁이 심해지면서 전체적인 상품 가격과 거래 가격(average transaction value)이 하락했다”며 “똑같은 실적을 유지하기 위해 매출을 늘려야 하는 상황”이라고 지적했다. 특히 최근 몇 년간 온라인 가격비교와 ‘쇼루밍
showrooming’ 현상 *역주: 오프라인 매장에서 물건을 확인한 후 온라인으로 구매하는 현상이 등장하면서 사태는 더욱 악화됐다.
무한 할인경쟁 풍조에서 가장 확실히 이득을 본 업종으론 아웃렛(백화점이나 전문 매장에서 판매되는 패션이나 생활용품 브랜드 제품을 할인가에 판매하는 업체)을 꼽을 수 있다. 이 분야의 유망주 중에는 티제이 맥스와 마셜스 Marshalls를 운영하는 티제이엑스 TJX도 있다. 티제이엑스의 매출은 올해 메이시스 Macy’s *역주: 유명 백화점 체인를 넘어설 것으로 예상된다. 티제이 맥스와 마셜스의 총 매장은 5년 전 1,680개에서 크게 늘어나 현재 약 2,000개에 이르고 있다.
아웃렛에 시장점유율을 빼앗긴 백화점 업체들도 점유율 회복을 위한 행동에 나섰다. 캐나다의 유통 재벌 허드슨스 베이 Hudson’s Bay Co.의 자회사 삭스 피프스 애비뉴 Saks Fifth Avenue는 5년 전 53곳이었던 매장을 현재 39곳으로 줄였지만, 같은 기간 동안 산하 아웃렛 브랜드인 오프 피프스 OFF 5th 매장은 55곳에서 75곳으로 크게 늘렸다. 고급 백화점으로 유명한 노드스트롬 Nordstrom은 2016년까지 산하 아웃렛 브랜드인 노드스트롬 래크 Nordstrom Rack의 매장 수를 자사 백화점 매장 수의 두 배로 늘릴 계획이다.
전체 쇼핑몰 방문객 수는 계속 감소하는-그린 스트리트에 따르면 향후 10년 내에 전체 쇼핑몰의 15%가 폐업하거나 업종 변경을 선택할 전망이다-반면 아웃렛은 호황을 누릴 전망이다. 국제쇼핑센터협회(International Council of Shopping Centers) 자료에 따르면, 미국 내 아웃렛 매장 수는 2007년에 311곳이었으나 현재는 340곳에 달한다. 또 탠저 팩토리 아웃렛 센터 Tanger Factory Outlet Centers, 사이먼 프로퍼티 그룹 Simon Property Group 등 여러 쇼핑몰 개발 업체가 향후 몇 년 내 개장을 목표로 여러 아웃렛 건설 프로젝트를 진행 중이라고 밝혔다. 그 결과 가격 인하 압박은 더욱 거세질 것으로 예상된다.
해결책: 무한 할인 경쟁을 중단하라
할인의 덫에서 빠져나올 방법을 찾기란 쉽지 않다. 론 존슨 Ron Johnson은 제이시 페니 J.C. Penny CEO로 재임 중이던 2012년 당시, ‘매일매일 더 낮은 가격으로(everyday low pricing)’ 캠페인의 일환으로 진행되던 할인 정책의 대다수를 갑작스레 종료한 바 있다. 그러나 이 대담한 시도는 끔찍한 실패로 끝났다. 존슨은 당시 제이시 페니에서 판매되는 상품의 72%가 50% 이상 할인가에 팔리고 있다는 충격적인 통계를 접한 후, 이를 ‘질병’이라 규정하고 해결책을 모색했다. 그러나 한 회사의 힘만으로 전체 트렌드를 바꾸는 데에는 역부족이었다. 존슨의 대담한 실험이 이뤄진 첫 해, 제이시 페니의 매출은 무려 43억 달러나 감소했다. 이는 (당연히) 추가 할인 정책으로 존슨에게 맞선 메이시스와 콜스 등 경쟁업체의 매출 증가로 이어졌다. 하지만 메이시스는 최근 올해 매출 전망치를 하향 조정했고, 콜스는 안정적인 수익 창출을 위해 현재 고투 중이다. 존슨은 2013년 CEO 자리에서 쫓겨났다. 비록 그의 실행 전략에 잘못이 있었을진 모르지만, 무한 할인의 함정에서 벗어나야 한다는 존슨의 판단만큼은 대형 유통업체들이 적극적으로 고려해 볼 만하다.
두 번째 문제: 쇼핑몰의 포화
초대형 쇼핑몰 열풍이 꺾이리라고 예상한 사람이 과연 있었을까? 지난 30년간, 인구 밀집 지역 인근의 저렴한 부지를 물색해 매장이 꽉 들어찬 대형 건물을 지으면 고객은 약속이나 한 듯 새 쇼핑몰로 몰려들었다. 초대형 쇼핑몰의 흔들림 없는 성장세는 월마트가 포춘 500대 기업 1위에 오르는 원동력이 되기도 했다. 타깃과 베스트바이 Best Buy *역주: 전자제품 유통업체도 같은 방식으로 성공을 거뒀다. 하지만 이제는 메가스토어의 전성시대가 끝나는 시점이 되었는지도 모른다.
이러한 사태가 발생한 주요 원인 중 하나로 미국의 인구대비 쇼핑몰 면적 비율이 지나치게 높다는 점을 꼽을 수 있다. 리서치 업체 코스타 CoStar와 국제쇼핑센터협회 자료에 따르면, 독일의 1인당 쇼핑몰 면적은 약 1.52㎡인 데 반해 미국은 약 4.87㎡에 달한다. 그렇다고 초대형 쇼핑몰만의 문제는 아니다. 미국 내 면적 4,645㎡ 이상 쇼핑 센터의 수는 최근 성장세 둔화에도 지난 30년 동안 2배 이상으로 늘어났다. 미국유통업계의 제 1원칙은 그간 ‘더 크게, 더 많이’였다. 하지만 스테이플러부터 변기까지 모든 것을 인터넷에서 편리하게 살 수 있는 상황에서도 오프라인 매장을 계속 지은 결과 텅 빈 주차장만 늘어나고 있다.
해결책: 성장을 자제하라
홈디포 Home Depot *역주: 인테리어 용품 판매업체의 CEO 프랭크 블레이크 Frank Blake는 매장 면적 과다 문제를 남들보다 먼저 파악했다. 2008년 그는 (노스 다코타 North Dakota 등 인구구조 변동이 일어나고 있던 몇몇 지역만 제외하고) 매장 수 확대를 중단했다. 임직원과 외부 전문가 모두 이를 비상식적인 행동이라 여겼다. 상장기업이라면 마땅히 성장에 초점을 맞춰야 한다고 믿었기 때문이었다. 블레이크는 당시에 대해 “옳은 결정이었다”고 회고했다. “하지만 조직의 모든 행동이 매장 수 확대를 기본 전제로 하고 있었기에 결코 쉽지는 않았다.” 대신 홈디포는 기존 매장을 개선하고 온라인 판매를 강화하는 쪽으로 투자 방향을 선회했다. 블레이크가 7년간의 CEO 생활을 끝낼 무렵 홈디포의 주가는 2배로 뛰었다. 투자자들에게 성장지상주의가 늘 정답은 아닐 수도 있다는 걸 보여준 사례였다.
다른 유통업체들도 조금씩 이에 동참하고 있다. 갭 Gap은 2년 전 미국 내 매장 수십 개를 폐점했고, 이후 동일점포 매출이 다시 늘어나기 시작했다. 신용평가업체 무디스의 최신호 보고서에 따르면, 매출기준 미국 100대 기업의 매장 수 증가율은 3년 전의 12% 이상에 비해 크게 낮아져 현재는 3% 미만에 불과한 상황이다.
세 번째 문제: 회복 같지 않은 회복
요즘 같은 경기에 저소득층이 가격에 민감한 모습을 보인다는 사실은 그리 놀랄만한 일이 아니다. 비록 미국 경제가 대침체의 충격에서 벗어나 다시 성장을 기록하고 있지만, 모두가 성장의 온기를 느끼는 건 아니다. 1967~2012년 동안 소득기준 하위 20% 미국인의 실질소득은 단 19.5% 늘어난 반면, 상위 5%는 88%나 증가했다. 더불어 미국인의 가처분소득 사용 방식도 변했다. 예컨대 ‘스마트폰 효과’로 매달 100달러 이상을 요금제, 앱, 음악 구매에 지출하게 되자 그만큼 다른 제품을 살 돈이 줄어 들었다.
이러한 경향은 타깃과 같은 대형마트의 계속되는 침체에도 한 몫을 했다. 타깃은 2013년에 이어 올해에도 2분기 연속 동일점포 매출이 감소했다고 발표했다. 대형 할인점의 경우 매장 수가 너무 많을 뿐만 아니라(두 번째 문제 참조), 대부분 점포가 차로 한참 운전해야 하는 먼 지역에 위치해 있다. 푸드 스탬프 food stamp *역주: 저소득층 식품비 보조 제도가 축소되고, 유가까지 높은 상황에서 할인점의 경쟁력이 점점 위협받고 있다.
해결책: 새로운 환경에 맞춰 전략을 변경하라
달러 제너럴에겐 경기침체가 기회였다. 회사는 지난 5년간 신규 매장 2,500곳을 개점했고(현재 총 매장 수 1만 1,388개), 동일점포 매출액 또한 꾸준히 늘고 있다. 성공 비결로는 제품을 초저가에, 할인 없이 판매하는 전략을 꼽을 수 있다. 또 점포 대다수는 인구 2만 명 이하의 소도시에 있으며, 상당수는 인구 밀집 지역에서 도보로 닿을 수 있는 거리에 있다.
반면 대부분의 유통업체는 소비자들이 돌아오기만을 기다리면서 소중한 시간을 허비했다. 하지만 이제는 대부분이 변화된 상황에 맞춰 움직이고 있다. 일례로 월마트는 달러 제너럴 같은 초저가 업체에 맞서 인구 밀집 지역에 소형 매장을 출점하는 데 박차를 가하고 있다. 월마트의 목표는 연초 기준 약 400개인 소형 매장을 2월까지 700개로 늘리는 것이었다.
소비 심리가 지속적으로 급변하는(yo-yoing) 상황에서 유통업체는 두 가지 선택지를 가지고 있다. 첫째 가격과 편의성 면에서 우위를 구축하거나, 혁신적인 제품이나 차별화된 구매경험으로 소비자의 마음을 사로잡아 지갑을 열게 만드는 것이다. 둘째는 네 번째 문제와 연결된다.
네 번째 문제: 성장의 걸림돌
유통업계의 미래를 예측해 보았을 때, 온라인 쇼핑이 지속적으로 성장하리라는 점은 의심할 여지가 없다. 이마케터에 따르면, 전자상거래 총 매출액은 2018년까지 61% 성장해 4,915억 달러에 달할 전망이다. 그러나 여전히 오프라인 상거래의 규모가 훨씬 클 것이다. 이 시장은 같은 기간 4조 4,300억 달러에서 12.8% 성장해 5조 달러에 이를 것으로 예상된다.
그러나 업계의 상당수 기업이 이 지각변동에 적응하는 데 어려움을 겪고 있다. 거의 모든 유통업체가 온라인 유통망을 갖추고 있지만 일부만이 성공을 거두었다. 인터넷 덕분에 소수를 겨냥한 판매가 쉬워지면서 오프라인 기반이 없는 유통사업자의 전자상거래 점유 비중이 점점 높아지고 있다. 디지털화로 인한 구매 방식의 변화는 여기에 그치지 않는다. 오프라인 매장에서 제품을 구매할 때도 먼저 인터넷으로 제품 정보를 확인하는 소비자가 적지 않은 상황이다. 이는 충동구매를 줄이고, 재고관리 능력이 상대적으로 떨어지는 업체에 타격을 입히고 있다.
해결책: 신·구 조화를 꾀하라
온라인 쇼핑의 편의성은 특히 쇼핑몰에 큰 위협이 되고 있다. 그린 스트리트 어드바이저의 부시는 소비자들이 쇼핑몰에서 주로 구매하던 물품 중 15% 정도를 이제 온라인에서 구매한다고 추산한 바 있다. 일부 쇼핑몰은 이러한 변화를 파악해 프리미엄 몰에 투자하고 있다. 고소득층을 겨냥해 헬스장이나 와인바 같은 곳에서 이뤄지는 서비스를 고객에게 새롭게 제공하는 매장이다. 쇼핑몰 전문 부동산 개발사인 글림처 리얼티 트러스트 REIT Glimcher Realty Trust의 CEO 마이클 글림처 Michael Glimcher는 “샐러드와 와인 한 잔을 인터넷으로 살 수는 없지 않은가”라고 말했다.
이는 적절한 접근법이다. 디지털 시대를 성공적으로 살기 위해 유통 기업은 물리적인 쇼핑 경험이 줄 수 있는 기쁨을 한 차원 높이면서, 소비자가 상상할 수 있는 이상의 편의를 제공해야 한다. 비관론자들은 오프라인 매장이 시대에 뒤떨어졌다고 주장하지만, 다행히 몇몇 주요 유통업체는 매장을 좀 더 제대로 활용하는 방안을 찾아냈다. 한 예로 월마트의 온라인 사업은 최근 아마존보다도 빠른 성장세를 보이고 있다.
월마트는 거액을 투자해 소비자들이 자사 인터넷 쇼핑몰에서 구매한 물건을 미국 전역에 위치한 3,300개 월마트 슈퍼센터 중 상당수 지점에서 찾아 갈 수 있도록 하는 시스템을 구축했다. 메이시스도 810곳의 오프라인 매장을 활용해 인터넷 주문 처리 속도를 높이고 여분의 재고를 줄이고 있다. 이처럼 모든 유통채널을 활용하는 접근법은 오프라인 매장이 성공하기 위해 반드시 필요한 전략이다.
미국 유통업에 희망은 있을까? 미국인의 소비 패턴이 변화했음을 업체들이 인지한다면 가능하다. 코언은 “소비자는 여전히 물건을 사고 싶어하고, 이는 변하지 않을 것”이라고 단언했다. “경기도 언젠가는 회복될 것이다. 문제는 거래가 어디에서 이뤄질 것인가에 놓여 있다.”
