현재 해외의 방송광고 시장은 크게 공·민영 미디어렙의 2원 체제를 구축한 유럽 국가들과 자유 경쟁 체제를 이루고 있는 미국과 일본이 각자의 방식으로 방송의 공공성과 광고 시장의 활성화를 꾀하고 있다.
프랑스와 독일 등 유럽국가들은 공·민영 미디어렙의 2원 체제를 두고 있다. 이들 국가는 공영방송을 중심으로 공영 미디어렙을 발달시킨 가운데 민영 방송 출범 이후 점진적으로 민영 미디어렙의 도입을 통한 경쟁 체제를 만들었다.
이른바 방송 선진국이라 불리는 이들 국가에서는 주요 재원인 수신료와 공·민영 미디어렙을 통해 방송의 공공성에 대한 사회적 합의가 이뤄지고 있다는 평가다. 이에 따라 국내 방송광고 시장도 유럽과 같은 2원 체제로 가야 한다는 주장이 일고 있다.
2원 체제의 대표적인 사례는 프랑스 방송광고 시장에서 확인할 수 있다. 프랑스는 국영방송체제로 시작해 국영 채널간 경쟁체제, 민영 채널 도입기를 거치면서 본격적인 공민영 방송체제를 만들었다. 이 과정에서 미디어렙 체제 역시 공영독점미디어렙 체제에서 공영미디어렙 경쟁체제를 거쳐 공·민영 미디어렙 경쟁으로 나아가는 변화 과정에만 10년 이상이 소요됐다. 정두남 한국방송광고공사(KOBACO) 광고산업연구소 연구위원은 "큰 틀에서 본다면 아직 혼란기에 있는 우리나라는 유럽의 2원 체제를 쫓을 수 밖에 없다"고 말했다.
유럽의 미디어렙을 통한 방송광고 시장에서는 취약 매체를 위한 제도적 장치도 마련돼 있다. 프랑스의 공영 채널의 광고 시간을 판매하는 FTP는 광고주가 선호하는 시간대·광고 순서 ·선호 방식에 따라 지역방송 ·케이블·위성 방송을 포함한 패키지로 묶어서 판매하고 있다. 독일에서도 TV뿐만 아니라 공영과 민영 라디오, 인터넷 등 여러 매체의 광고를 묶어서 판매한다. 이 같은 정책을 통해 취약 매체들은 생존을 위한 재원의 일정부분을 마련한다.
반면 상업방송 위주의 미국과 일본은 방송광고 시장이 자유 경쟁 체제를 이룬다. 세부적인 차이점은 있지만 대부분 방송 광고를 만영 채널이 직접판매 또는 자회사 형태의 미디어렙이 전담하고 있다. 하지만 국내에서는 이 같은 완전 경쟁체제의 도입은 이르다는 지적이 제기된다. 업계의 한 관계자는 "미국의 경우 방송 시장 환경 자체가 다르기 때문에 미국식을 받아들인다면 지역, 종교 매체 등 취약 매체들이 사장될 가능성이 높다"고 말했다.
