■ 선택의 과학 (리드 몬터규 지음, 사이언스북스 펴냄)
우리는 매일 수많은 선택을 한다. 무엇을 먹을까, 무슨 옷을 입고 어떤 구두를 신을까, 버스를 탈까 아니면 지하철을 탈까… 일상 생활 자체가 선택의 연속이다. 어떤 선택은 의식조차 하지 못할 정도로 빠르게 이뤄지기도 하고 오랫동안 심사숙고를 거쳐야 결정을 내릴 수 있는 선택도 있다.
의사결정 연구의 권위자인 저자는 뇌에서 일어나는 선택 과정을 과학적으로 설명한다. 그는 독자들에게 이 책의 원제인 '왜 이 책을 선택했는가(Why choose this book?)'라고 묻는다. 수많은 책 중에서 이 책을 선택하는 행위도 선택의 산물이라는 주장이다.
인간은 하루에 150가지 이상의 선택을 한다는 '내셔널 지오그래픽'의 조사 결과를 인용한 저자는 뇌의 가치 판단 과정을 fMRI(기능성 자기공명 영상장치)로 불리는 장치를 통해 시각화하고 이 과정에 영향을 미치는 여러 요인들을 실험을 통해 분석했다.
저자가 선택한 대표적인 실험은 콜라 브랜드에 관한 것이다. 1975년 펩시콜라는 미국 전역의 거리에서 코카콜라와 펩시콜라를 상표가 붙어 있지 않은 두 컵에 담아 블라인드 테스트한 결과 대부분이 펩시의 손을 들어줬다. 또 저자가 직접 실험을 통해 두 컵 모두에 코카콜라를 넣고 한쪽 컵에만 '코카콜라' 라벨을 붙여 더 맛 좋은 쪽을 선택하게 했을 때는 대부분이 라벨이 붙은 쪽을 택했다. 반면 펩시콜라의 경우 똑같은 실험에서 브랜드에 대한 효과가 나타나지 않았다. 문화적 메시지, 즉 펩시냐 코카냐 하는 브랜드의 이미지가 사람들의 신경계에서 차별적 표상을 지닌다는 것을 보여준 사례라고 저자는 주장한다.
"인간의 뇌가 '가치판단기계'이며 가치가 선택을 이끌고 안내한다"는 저자는 "뇌라는 하드웨어에서, 마음이라는 소프트웨어에서, 그 뇌와 마음이 작동하는 문화적 맥락에서 인간이란 존재를 보다 총체적으로 이해할 수 있으며 이를 통해 인간이 선택을 하는 과정에 대한 깊이 있는 이해에 도달할 수 있다"고 설명한다. 2만원.
