◎“첨가물 전혀 없다” 순수함 어필/“오렌지외는…” 한마디 멘트로 차별성 부각/“기본 충실한 CF모범” 작년 광고대상 수상「오렌지외는 아무것도 넣지 않았습니다」
지난해 대한민국 광고대상을 수상한 해태음료 썬키스트 훼미리쥬스 믹서기편의 카피다. 제품의 특성을 간결하면서도 명확하게 집어 소비자에게 「순수함」을 어필하고 있다.
특히 첨가물을 넣지않은 무첨가, 무조정, 무가미의 1백% 오렌지쥬스라는 제품 본질에서부터 출발, 소비자의 입장에서 소비자의 언어로 제품의 특성을 정확히 표현하고 있다.
한 모델의 손이 오렌지 껍질을 벗긴다. 오렌지를 넣은 믹서기가 돌면서 훼미리쥬스병으로 바뀐다. 순간 『오렌지외는 아무것도 넣지 않았습니다』라는 단 한마디의 멘트가 자막과 함께 흘러나온다. 단순하디 못해 밋밋한 이 광고가 지난해 국내에 선보인 내로라하는 1천여편의 TV, 신문, 잡지, 라디오, 옥외광고중 영예의 대한민국 광고 대상작으로 선정됐다.
▲혼란스럽지 않고 ▲비디오와 오디오가 컨셉에 충실하며 ▲제품의 본질을 효과적으로 표현했고 ▲단순하지만 그것이 오히려 임팩트를 준다는 것이 대상으로 뽑힌 이유다. 한마디로 기본을 바탕으로 광고의 모범을 제시했다는 평이다. 음료시장은 최근들어 더욱 규모가 커지는 한편 제품의 홍수속에서 확실히 구분되는 물리적 차별화가 절실한 상태였다.
이 광고의 대행사인 코래드측은 이러한 환경속에서 훼미리쥬스만의 브랜드 특성을 강화해 경쟁적 우위를 지속적으로 구축해야할 상황에 직면했으며, 이에따라 기존 훼미리쥬스 시장 유지및 확장을 위한 새로운 이미지의 광고컨셉 창출이 필요했다.
사실 그동안 전개해온 훼미리쥬스 광고는 「김미숙의 행복만들기 시리즈」「고현정의 사랑만들기 시리즈」「한석규의 사랑가꾸기 시리즈」등 빅모델을 통해 제품의 「순수성」을 강조한 캠페인이었다. 즉 제품의 물리적인 순수함을 정서적, 정신적 순수함으로 승화시키고자 했던 것.
그러나 광고가 소비자들로부터 좋은 평가를 받았음에도 불구하고, 맛을 내기위해 첨가물을 넣는 경쟁제품과 달리 그 어떤 첨가물도 넣지 않는 훼미리쥬스의 차별적 우위점을 명확히 알리는데는 다소 부족했다.
제작진들은 이런 점에 촛점을 맞추고 밤새워 생각하고 논의했다. 「첨가물을 넣지 않는 순수한 1백% 쥬스」라는 브랜드컨셉을 소비자들에게 어떻게 하면 정확히 전달할 수 있을까. 제작진은 「Pure」라는 영자사전까지 들춰가며 순수함을 찾다가 마침내 썬키스트 훼미리쥬스가 두말 할 것 없이 순수한 쥬스라는 결론에 도달했다. 그야말로 오렌지외에는 아무것도 넣지 않은 순수한 쥬스광고를 선보이게 됐다.
물론 60여개의 오렌지 껍질을 벗긴 모델의 손과 촬영장 구석구석엔 오렌지 향기만이 날리고. 『그 현장에는 정말 오렌지외에는 아무 것도 남지 않았다』는 말을 남기며 이 광고는 탄생했다.
썬키스트 훼미리쥬스는 지난 84년 첫 출시이후 지난해 1백% 병쥬스 시장에서 55%라는 놀라운 시장점유율을 기록하며 마켓리더의 위치를 굳건히 지켰다.<홍준석>
