지속적 브랜드 혁신으로 소비 가치 높이다

‘소비자의 기대를 넘어서라’ 세계 최대 대형할인점 월마트의 창립자 샘 월튼이 항상 강조했던 성공전략 가운데 하나다. 소비자들이 원하는 제품을 싼 가격에 대량 제공하는 할인점 형태는 이미 월마트가 설립되기 전부터 있었다. 하지만 소비자들의 기대를 충족할 만한 가격정책을 구체화하고 박리다매 전략을 현실화한 것은 월마트가 처음이다. 지난 1960년대 미국의 K마트, 타깃 등 대형할인점이 즐비한 소매시장에서 탄생한 월마트는 경쟁자들보다 20~30% 더 싸게 파는 과감한 가격정책을 내세웠다. 가격파괴 전략은 시장에서 힘을 발휘했고 결국 1980년대 유일한 경쟁자였던 K마트가 문을 닫으면서 월마트의 성장세는 더욱 탄력을 받았다. 월마트가 국내에서는 현지화 실패로 2006년 철수한 글로벌 할인점으로 알려져 있지만 여전히 세계 할인점업계의 공룡으로 경기불황속에서도 승승장구하는 유통체인으로 각인되고 있다. 글로벌 금융위기가 본격화된 2008년 월마트도 경기침체를 피해 갈수 없었다. 하지만 월마트만의 고객접근 전략으로 단기간 위기를 헤쳐나갔다. 불황기 월마트 핵심전략은 경쟁사보다 싸게(win), 같이 어울리고(play), 보여준다(show)는 세 단어로 함축된다. 이는 월마트 최고판촉책임자(CMO) 존 플레밍이 요약해 부른 것으로 품목별 개별 전략을 의미한다. 예컨대 가격대가 높은 가전들을 경쟁사들이 따라 올 수 없는 가격을 내세워 시장판세를 주도하면 삼성, 소니 등 가전 메이저들도 값싼 모델을 개발 공급해 값을 더 내리는 것이 가능해진다는 것. 또 다른 경쟁사와 차별되지 않는 비싼 제품들은 과감히 없애고 저렴한 상품을 중심으로 ‘같이 어울리도록’상품구색을 맞춰 소비자들의 선택을 넓힌다. 여기에 전문분야의 상품이라도 월마트만 오면 웬만한 필수품을 다 볼 수 있도록 ‘보여주는’전략을 구사함으로써 소비자들을 끌어온다는 것이다. 소비자들이 원하는 가격에, 또는 소비자들이 예상하는 가격과 상품구색을 뛰어넘는 전략이 급변하는 소비시장에서도 효과를 발휘한다는 것을 월마트가 입증한 셈이다. 기업들이 추구하는 히트 브랜드도 이 같이 소비자 생각을 앞서는 혁신 전략이 필요하다는 분석이다. 오랫동안 열렬하게 사랑 받는 브랜드는 현 소비산업에서는 사실상 존재하지 않는다. 소비자 요구과 트렌드 변화로 장수제품이란 말 조차 사라질 만큼 브랜드 생사주기가 짧아졌다. 역사적으로 소비시장을 한 때 휩쓸며 필수 아이템으로 꼽혔던 소니, IBM, GM 들의 대표제품들도 이제는 브랜드 상위 리스트에서는 찾아보기 힘들다. 20년전 풍미했던 소니 워크맨은 현재 젊은 소비자들에게는 존재했었다는 사실자체가 흥미거리일 뿐이다. 기업들도 향후 소비 트렌드가 더 빠르게 급변할 것이고 변화의 폭도 지금의 변화보다 훨씬 광범위할 것이라는데 한 목소리를 낸다. 김왕기 WK마케팅그룹 대표는 “기업은 혁신적 제품을 계속 쏟아내고 브랜드 재창조 과정을 거쳐 소비자들에게 새로운 가치를 창출해가야 한다”고 말했다. 혁신적인 상품이라도 초기 수요자에게만 인기를 끈 후 시장의 주류를 형성하지 못하고 사라지는 경우가 많다는 점에서 제품에 새로운 가치를 지속적으로 부여해야만 오랜 기간 소비자들의 선택을 받을 수 있다는 주장이다. 스티브잡스는 애플을 컴퓨터로 출발시켰지만 지금은 모바일 기반과 콘텐츠 기반으로 확장시켜 브랜드 효과를 재생산하고 있다. CEO의 상상력이 소비자들의 기대와 맞아떨어지면서 친근하면서도 강력한 브랜드로 탈바꿈한 것이다. 결국 브랜드 파워를 키우기 위한 기업의 기술개발과 마케팅은 기존 브랜드의 낡은 이미지를 바꾸는 단순한 리뉴얼(개선)에 머무르지 않고 기존 브랜드의 강점을 강화해 활용하고 여기에 반드시 혁신가치를 추가하는 과정이 뒤따라야 한다. 과거에 없던 소비 가치를 만들어내고 응축시켜 새로운 소비를 창출하는 혁신적인 과정인 셈이다. 서울경제가 소비자들의 주목을 받고 있으며 지속적으로 선택받을 것으로 예상되는 브랜드·상품으로 꼽은‘2010 그레이트 브랜드’들은 소비자들의 요구에 걸 맞는 기능과 가치를 제공했다는 점에서 높은 평가를 받고 있다. 스마트폰과 서비스융합으로 ‘어얼리어댑터(초기수용자)’를 열광케 한 IT(정보기술) 기기와 생활가전·서비스 상품들은 최근 합리적이고 실용적인 상품을 선호하는 경향이 강해지고 있다는 점에서 실속 있고 다양한 기능을 갖춘 상품들이 지속적으로 관심을 얻을 것으로 보인다. 생활용품과 식음료 제품들도 브랜드 신뢰가 높고 소비자들의 웰빙 요구를 반영한 제품들이 주목을 받고 있다. 특히 최근에는 천연재료를 사용하거나 자연주의를 표방한 식품ㆍ화장품등을 선택하는 현상이 두드러지고 있다. 유통·패션·학습지업체들은 비슷비슷한 상품이나 프로그램으로부터 벗어나 소비자 타깃에 따라 차별화를 통해 시장 지배력을 넓히고 있다. 금융상품도 이미 자산가치 하락 경험을 갖고 있는 소비자들에게 막연한 고수익이나 보장을 강조하는 상품보다는 안정적 수익과 소비자 자신에게 맞는 맞춤형 서비스상품에 더 많은 관심을 보일 것으로 예상된다.