◎“찌꺼기 없는 휘발유” 깨끗함 어필/박중훈·이경영 코믹연기로 차별성 극대화/광고시작 10개월만에 인지도 2배로 껑충인간은 꿈을 먹고 산다. 광고도 마찬가지다. 광고는 보는 이들로 하여금 꿈과 희망을 주어야 한다.
『저 옷을 입으면 나도 채시라처럼 프로캐리어우먼이 될꺼야』 『빙그레 투게더 아이스크림을 사가지고 가면 아이들에게 자상한 아빠로 보이겠지』 『다시다를 넣으면 그 옛날 어머님이 만들어주신 구수한 된장찌게의 맛이 날꺼야』
「새차니까, 헌차니까, 내차니까」로 유명한 유공 엔크린 광고도 이같은 기본 컨셉에서 시작됐다. 엔크린을 넣으면 내차가 새차같이, 헌차도 새차같이 잘 달릴 수 있다는 희망을 주고자 한 것이다.
사실 엔크린 광고가 나오기 이전엔 시장 배경이 좋지 않았다. 테크론, 슈퍼크린, 이멕스 등 휘발유브랜드 경쟁이 격화됐고, 엔진보호를 강조한 테크론에 비해 엔크린의 시장점유율이 하락하고 있는 상황이었다. 유공 주유소를 단지 가까이 있어서 찾아가는 주유소가 아니라 특별한 목적이 있어 찾아가는 주유소로 만들어야 했다.
휘발유는 그저 차를 달리게 하는 기름에 불과하다는 고정적 생각때문에 사람들은 아무 생각없이 가까운 주유소로 찾아갔다. 그러나 품질좋은 휘발유에 대한 소비자들의 욕구는 차에 대한 관심과 함께 점점 커지고 있었다. 이에따라 광고 제작 기획을 담당한 제일기획측은 머리를 맡대고 논의한 결과 휘발유 품질의 우수성을 잘 전달하려면 차에 좋은 휘발유라는 점을 강조해야 된다고 의견을 모았다. 이어 엔크린 자체의 청정성을 바탕으로 엔크린이 차에 좋은 휘발유라는 점을 확실히 전달하는 것을 전략과제로 삼았다.
브랜드 컨셉은 「찌꺼기 없는 휘발유」였고, 한국인의 차에 대한 특별한 애착심을 이용한 「새차니까, 헌차니까, 내차니까」라는 크리에이티브 캠페인을 차례차례 전개해 나가기로 결정했다. 모델도 문제였다. 단순히 여자 빅모델을 등장시켜 브랜드만을 외치거나, 섹스어필하는 이미지를 통해 광고를 만들 것이 아니라 제품의 편익을 실감있게 전달해서 소비자의 사고 싶은 욕구를 끌어내 판매에 도움을 줄 수 있는 광고를 만들어야 했다. 차별화를 노린 것이다. 이같은 메시지를 소비자에게 전달해 줄 모델로 박중훈과 이경영 「광고계의 투캅스」를 기용, 코믹하고 밝은 분위기에 초점을 맞췄다.
드디어 지난해 초 엔크린의 새로운 캠페인이 첫 선을 보였다. 주유원이 엔크린이 있는 다른 주유소를 권하며 자기 주유소를 배반하는 상황, 털털거리던 헌 차가 엔크린을 넣은 뒤 총알처럼 달려가고, 연료가 떨어진 상황에서도 기어코 엔크린을 넣기 위해 유공주유소를 찾아 차를 밀고 가고… 3편의 시리즈 광고가 연이어 히트를 치고 일반 소비자들에게 내차니까 헌차니까 새차니까등의 카피가 널리 알려지기 시작했다.
몇개월이 지나지 않아 매출 곡선이 꿈틀거리기 시작했고 광고런칭 10개월만에 시장점유율이 3.2%포인트가 증가, 총 점유율 40.3%를 기록했다. 수년만에 처음으로 마켓쉐어가 40%를 넘어선 것이다. 또 「기억나는 휘발유 광고」여론 조사에서 지난해 1월 37%에 머물던 인지도가 11월엔 69%로 껑충 뛰었다. 특히 한국미디어리서치가 조사한 가장 인상에 남는 광고, 각 신문사에 선정한 올해의 히트상품, 우수광고로도 연이어 뽑혔다. 철저하게 소비자 지향적인 브랜드 컨셉과 살아있는 광고의 결과였다.<홍준석>
