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'감기 조심하세요~' 혹은 'ㄷㄷㄷㄷㄷ' 등 익숙한 광고 카피를 어디선가 들어본 적이 있을 것이다. 실제로 TV나 신문ㆍ라디오ㆍ인터넷을 통해 우리는 날마다 무수한 광고들과 접하며 살아가고 있다. 지하철을 타든, 버스를 타든, 심지어 거리를 다닐 때조차 우리는 크고 작은 광고에 둘러싸여 있음을 지각할 수 있다. 경제적으로 볼 때 기업은 광고를 통해 제품을 알리고 소비자는 광고를 통해 제품에 대한 정보를 얻는다는 점에서 광고는 소비자와 기업 사이에 일종의 가교 역할을 하고 있는 것이다.
광고란 기업이 제품에 관한 정보를 매체를 통해 전달, 제품 구매를 유도하는 모든 활동을 의미한다. 광고 산업은 크게 제품의 광고를 의뢰하는 광고주, 광고주의 의뢰를 받고 광고물을 작성하는 광고회사, 그리고 만들어진 광고를 매체를 통해 소비자에게 전달하는 매체사로 구성된 산업 체계를 갖고 있다. 광고 산업은 오늘날 경제적 파급력이 커 지식정보화 사회의 중추적 산업으로 부각되고 있는 상황이다.
한국방송광고진흥공사(kobaco)에 따르면 2012년 기준 국내 광고 산업의 시장규모는 전체 5,625개 사업체의 취급액을 기준으로 총 12조1,727억원으로 나타났다. 취급액을 업종별로 구분해 보면 광고(종합)대행이 6조9,721억원으로 57.3%의 절대적인 비중을 차지하고 있다. 그 외 광고제작업, 서비스업, 인쇄, 온라인업, 기타 업종이 5조2,006억원으로 42.7%를 차지하고 있다. 사업체당 평균 취급액은 광고(종합)대행업이 47억6,000만원으로 가장 높다.
광고 산업의 매체별 취급액 규모는 8조3,378억원으로 전체 광고시장의 68.5%를 차지한다. 이 중 4대 매체(TVㆍ라디오ㆍ신문ㆍ잡지)의 금액은 3조6,421억원으로 매체 전체의 43.7% 비중이며 뉴미디어(케이블ㆍ위성ㆍ온라인ㆍ모바일ㆍIPTVㆍDMB)는 2조8,794억원(34.6%), 옥외광고는 1조3,043억원(15.6%)이다.
국내 광고 산업이 더욱 발전하기 위해서는 먼저 '광고 산업 정책 주무부서 통합'에 관한 부분이 시급히 해결돼야 한다. 현재 정부의 광고정책은 방송통신위원회(방송ㆍ인터넷ㆍ모바일 등), 문화체육관광부(인쇄ㆍ방송), 행정안전부(옥외) 등 여러 부처로 분할 관리되고 있어 광고 산업의 통합 발전이 어려운 상황이다.
따라서 광고 산업의 특수성을 잘 이해하고 광고 산업의 육성정책 등을 총괄할 수 있도록 광고 산업 주무부처를 통합할 필요가 있다. 덧붙여 광고총량제 및 중간 광고 도입 등 적극적인 규제완화를 통해 광고시장을 확대해야 한다.
예를 들어 광고총량제 도입을 통해 광고 시간과 형식에 대한 규제를 완화하면 광고의 효율성을 제고할 수 있고 글로벌 스탠더드에 부합되는 매체 전략 수립이 가능해진다. 아울러 글로벌 시대 해외교류 및 국제광고를 전담할 전문 인력 양성을 도모하는 것도 요구되고 있다.
서울경제신문ㆍ현대경제연구원 공동기획
