[글로벌 코리아 우리가 앞당긴다Ⅱ] CJ 제일제당

멕시코의 수도 멕시코시티의 한 코스트코 매장에서 CJ제일제당의 주요 제품인 햇반의 판촉 행사가 열려 현지 고객의 관심을 모았다. /사진제공=CJ제일제당

중국 베이징의 대형 매장에서 직원이 다시다 제품의 판촉 행사를 진행하고 있다. /사진제공=CJ제일제당

CJ제일제당은 2조원(2010년 매출)의 해외 매출액 규모를 오는 2013년 5조원까지 늘린다는 목표다. 이렇게 되면 총 매출의 50%를 해외에서 달성하게 돼 명실공히 글로벌 식품기업으로 도약할 수 있게 된다. CJ제일제당의 해외전략은 철저한 현지화에 기반한다. 제품, 브랜드의 현지화를 통해 교포 사회가 아닌 주류 사회에서 통하는 제품을 선보인다는 것이다. 이를 위해 두부, 햇반, 다시다, 장류 등 국내 대표 인기상품을 수출 혹은 현지 브랜드로 출시하면서 국내 스타일을 고집하지 않고 현지인들의 특성에 맞게끔 개발, 마케팅 활동에 주력하고 있다. 대표적인 예로 국내에서 쇠고기맛으로 유명한 ‘다시다’를 들 수 있다. CJ제일제당은 다시다를 중국 현지 브랜드로 출시하면서 중국인이 닭고기 육수를 즐기는 것에 착안해 ‘닭고기 다시다’로 바꿔 시장에 내놓았다. 제품 브랜드 역시 철저하게 현지화를 추구해 중국어 발음으로 ‘다-시-다’인 ‘大喜大’를 채택했다. 중국시장에서는 다시다를 시작으로 연이어‘두부’가 현지시장에서 큰 반향을 일으키고 있다. CJ제일제당이 중국에서 두부사업을 시작한 것은 2007년 3월로, 중국 베이징권 최대 식품기업인 얼상그룹과 합작해 ‘얼상CJ’를 설립하고 얼상그룹의 두부 브랜드인 ‘바이위(白玉)’ 두부에 CJ로고를 새기고 본격적인 영업활동을 개시했다. 2년 여 만에 베이징 두부시장에서 점유율 70%를 기록하며 큰 인기를 끌고 있다. 현재 베이징 통저우(通州)의 공장에서 하루 평균 25만 모 가량의 두부를 생산해 베이징권에 공급하고 있다. 딤섬의 고장 홍콩에서는 CJ제일제당의 만두제품 판매가 계속 호조를 보이고 있다. 2009년 초 홍콩시장을 두드린 CJ제일제당 만두는 작년 한해 200만불 이상의 성과를 거뒀다. 특히 시장에 진출한지 1년 만에 전체 만두시장에서 5위로 뛰어올랐다. 이는 현지 브랜드를 제외하고는 1위의 성적이다. 올해는 Top3 브랜드로 도약한다는 목표로 공격적인 마케팅활동을 지속적으로 펼치고 있다. 일본 시장 공략도 적극적으로 펼치고 있다. 일본 시장에서는 CJ불고기 양념장 제품을 찍어먹는 소스 카테고리로 마케팅하고 있다. 일본 고객의 경우 한식처럼 재워먹는 방식보다 찍어먹는 소스 방식에 익숙하기 때문에 굳이‘재워먹는’방식을 고집할 필요가 없다는 판단이다. 최근에는 현지 식품기업 에바라와 조인트 벤처 설립에 대한 계약을 체결하면서 전국 냉장유통망 확보를 위한 중요한 거점을 마련했다. CJ제일제당은 기존 CJ JAPAN영업망과의 시너지를 통해 오는 2015년 3,000억원의 매출을 달성해 일본 내 한식카테고리 산업부문에서 넘버 원 브랜드로 성장한다는 계획이다. 식품 선진시장인 미국시장 진출도 속도를 내고 있다. CJ제일제당은 2005년 내츄럴 푸드 식품업체 애니천(Annie Chun)과 2006년 냉동 식품업체 옴니(Omni)와의 인수합병(M&A)를 통해 미국시장에 직접 진출했다. 미국 현지 식품회사 인수를 통해 CJ제일제당은 지금까지 수출이나 현지 주문자상표부착생산(OEM) 생산에 의존하던 것에서 탈피한 것이다. 특히 애니천과 옴니는 CJ제일제당이 인수한 이후 매출이 연간 40%이상 신장했다. 냉동식품은 미국 내에서 연간 25조원 규모의 거대시장이라는 점에서 향후 사업전망이 밝다고 회사측은 보고 있다. CJ제일제당은 우선 미국내의 식품 글로벌화를 위한 본격적인 첫 작업으로 미국시장 맞춤형 고추장 소스를 개발해 판매하고 있다. 해외에서 판매중인 기존 고추장 제품들이 한국에서 생산 후 포장만 바꿔 수출해 교포 위주로 유통되었던 반면, 이번에 출시된 고추장 소스는 제품 개발단계부터 서구인들의 입맛을 고려해 생산, 현지 메인스트림 시장을 공략하고 있다. 고추장에 생소한 미국 소비자들에게 제품을 알리면서 입점 확대에 주력하고, 다양한 현지 식품업체들과의 제휴를 통해 고추장 소스가 미국 식품시장에 다양하게 전파되도록 할 계획이다. 최근에는 북미에 이어 중남미 시장의 중심교역국인 멕시코에서도 코스트코 매장에 햇반, 양념장 등 수출전략 상품의 대량 입점을 성사시키는 등 성과를 내고 있다. CJ제일제당은 올 한해 동안 멕시코에서 600만 달러 이상의 수출 실적을 예상하고 있다.

멕시코 코스트코 매장에도 햇반 등 첫 납품 교포사회 거치지 않고 직접 공략 지난 2월, 국내 식품 기업에게는 낯선 시장으로 분류되는 멕시코에서 낭보가 날라왔다. 멕시코의 코스트코(COSTCO MEXICO) 매장에 CJ제일제당의 햇반, 양념장 등의 제품이 들어가게 된 것이다. 이 계약으로 CJ제일제당은 세계적인 대형 유통 브랜드 코스트코의 멕시코 32개 전체 매장에서 주요 제품을 판매하게 됐다. 멕시코 진출은 교포를 중심으로 한 초기 '한식'진출 거점이 전혀 없는 시장이라는 점에서 의미를 부여할만하다는 게 CJ제일제당의 설명이다. 일반적으로 한식메뉴가 메인스트림에 자리 잡기까지는 초기 교포시장 중심의 영업거점 마련 등 여러 단계를 거치게 되지만, 멕시코의 경우는 처음부터 전국유통망을 갖춘 주요 유통 채널을 직접 공략한 것이 주효했다. 현지 거점이 전혀 없는 상태에서 유통채널의 담당자를 찾아내는 것도 '큰일'이었을 만큼 메인스트림 직접공략은 만만치 않았을 터. CJ제일제당 관계자는 "30분 현장미팅을 위해 주요 제품을 가방 가득 싣고 24시간을 비행해 찾아가 음식을 조리해 '맛'을 보여줬다"며 "멕시코와 한식문화의 공통점을 이해시키면서 우리제품에 대한 자신감을 가지고 공격적으로 대형마트의 구매 바이어들을 직접 공략한 것이 적중했다"고 말했다. 특히 CJ제일제당은 170여 개 이상의 매장을 확보하고 있는 월마트 계열 유통채널 SAM'S CLUB(회원제 창고형 대형 리테일)에도 연내 제품 입점을 바라보고 있다. 그렇게 되면 내년에는 올 해보다 두 배 이상 늘어난 1,500만 달러 이상의 수출 실적을 달성할 수 있을 것으로 보고 있다. 한편 멕시코는 한국제품의 연간 수입액이 지난 2008년 기준 70억 달러 이상에 달하는 한국의 7번째 수출 대상 국가이면서도 국내 식품업계의 진출은 미흡했던 지역으로 평가되고 있다. 식품 글로벌 사업을 총괄하는 김동준 부사장은"국내 식품 브랜드의 본격적인 멕시코 메인스트림 시장 진출은 사실상 처음"이라며 "자유무역협정(FTA)가 체결될 경우 두 나라간의 교역량 급증이 예상되는 만큼 브라질을 비롯한 중남미 신흥 시장 전체 공략을 위한 교두보 역할이 기대된다"고 강조했다.