2004년 진로발렌타인스(대표 데이비드 루카스)의 전략상품은 지난 12월12일 출시한 `임페리얼 17`이다. 임페리얼 17은 94년 출시 이후 위스키 시장에서 9년 연속 판매량 1위를 지켜 온 임페리얼 클래식(12년 산)의 대를 잇는 제품이다.
임페리얼 17은 10년간 한국인의 입맛을 사로잡은 블랜딩 노하우를 바탕으로 특별히 선별된 원액에서 느낄 수 있는 풍부한 부드러움과 그윽한 향이 최고의 자랑이다. 또한 엄선된 원액의 희소성과 소비자 조사 결과를 반영해 450ml라는 새로운 용량을 선보이고 있다.
작년 12월 서울을 비롯한 수도권에 1차 출시를 한 임페리얼 17은 1월 중순부터 지방 대도시에 출시할 예정이다.
임페리얼 17의 마케팅 전략은 먼저 엄선된 원액이다. 임페리얼 17은 스코틀랜드에서 최소 17년 이상 숙성된 최상의 원액을 엄선했으며, 100년 전통의 임페리얼 증류소의 전통과 역사가 빚어낸 모방할 수 없는 맛과 향을 가졌다. 또 임페리얼 17의 패키지는 골드와 블랙을 통해 기존 황제의 이미지에 국제 감각을 가미해 세계적인 명품 위스키와 경쟁할 수 있도록 새로운 패키지로 제작됐다. 특히 9년 연속 판매 1위를 고수한 임페리얼이라는 브랜드 자체의 힘이다. 진로발렌타인스는 기존 임페리얼 12, 15의 뒤를 이어 17을 출시, 한국 최고의 위스키 명가 임페리얼을 형성할 계획이다. 이어 450ml 용량은 철저한 소비자 조사를 통해 탄생된 제품으로 현재 한국 사회의 음주 패턴을 반영한 결과이다.
마지막 마케팅전략은 브랜드에 대한 신뢰다. 기존 임페리얼 제품과 마찬가지로 임페리얼 17 역시 키퍼 캡을 장착했는데 해 여기에 엄선된 원액이라는 품질이 더해서 소비자들에게 더욱 높은 신뢰를 줄 수 있을 것으로 예상된다.
"직접시음 판촉 진행"(김일주 마케팅팀 상무)
불경기 상황에서 그나마 반짝하는 업소 경기와 맞물려 도매장과 업소에서는 추가 물량 확보를 위해 본사에 문의전화가 쇄도하는 상황이라면서 지방 도시는 1월 초 이후부터 지역별 로드 쇼를 계획하고 있으나 출시를 앞당겨 달라는 거래선들의 요청이 쏟아지고 있다. 이에 따라 진로발렌타인스는 `Wet-sampling(직접 시음)`이라는 판촉방법을 진행 중이다. 이는 기존의 소비자들이 마시던 17년 위스키와 비교 시음회를 통해 소비자가 원하는 좋은 위스키를 직접 선택해 마시게 하는 방법으로 현재 서울시내 최고급 30여 개의 룸싸롱에서 판촉을 진행하고 있다. 이 시음회에 참가한 소비자 중 80~90%에 이르는 소비자가 임페리얼 17 소비자로 전이하는 효과도 얻고 있다.
진로발렌타인스는 고급 제품으로서의 제품 포지셔닝을 위해 실 소비자 중심의 지극히 절제된 판촉 행사만을 진행할 예정이며, 광고 역시 대대적인 물량 공세 보다는 타깃 고객만을 집중 공략할 계획이다. 도우미를 이용한 Wet-sampling 방식을 적극적으로 확대해 소비자가 직접 제품을 보고 음용, 임페리얼 17이 기존 17년 산 제품보다 낫다는 확신을 갖게 할 예정이며 이를 통해 자연스런 구매와 구전효과를 올릴 계획이다. 이밖에 `Dry-sampling(제품 증정)` 방법을 통해 수퍼 프리미엄급 위스키를 주로 음용하는 오피니언 리더 1,000 명을 선정해 이들에게 완제품을 발송할 예정이다. 이는 제품의 경쟁우위를 자신하는 진로발렌타인스의 적극적 프로모션방법으로 이를 통해 임페리얼 17의 안정적인 시장 정착을 기대하고 있다.
<김홍길기자 what@sed.co.kr>
