'배달의 왕' 우아한형제들, 3달만에 정기배송 접어

배달 업계의 ‘성공 신화’를 써내려가던 우아한형제들이 식재료를 담아 정기적으로 배송해 주는 ‘배민쿡’ 서비스 종료를 선언했다. 서비스 정식 출시 3개월 만으로, 저조한 이용률에 따른 수익성 악화가 원인으로 보인다. 일각에서는 사업다각화에 제동이 걸린 게 아니냐는 시각도 나오고 있다.

1일 업계에 따르면 우아한형제들은 오는 31일부로 배민쿡 서비스를 종료하기로 하고, 신규 회원 가입 및 쿠킹박스 구매·결제 등의 서비스를 중단했다. 정기배송은 중단하지만, 기존의 레시피 등을 담은 쿠킹박스는 배민프레시를 통해 지속적으로 판매한다는 방침이다.

우아한형제들 측은 “종료일 이후에는 배민쿡 서비스 이용이 불가하다”며 “서비스 종료 후 이용자들의 계정은 자동 탈퇴 처리되고, 이용자들의 개인정보는 모두 삭제될 예정”이라고 설명했다.

그러면서 “정기배송 보다는 원할 때 시켜먹는 단품에 대한 수요가 더 높다”면서 “그런 부분에 초점을 더 맞추기 위해 배민쿡을 정리하기로 했다”고 덧붙였다.



배킨쿡은 약 6개월 간의 베타 테스트를 거쳐 지난 5월 15일 본격적인 서비스에 돌입했다. 유명 요리사가 개발한 ‘셰프의 레시피’와 한끼 식사에 꼭 필요한 만큼의 ‘신선한 재료’를 한 데 담은 ‘쿠킹박스’를 소비자들에게 정기적으로 배송해 주는 방식으로, 누구나 근사한 요리를 집에서 손쉽게 만들어 즐길 수 있다는 장점을 내세웠다. 지난해 11월부터 ‘오픈 베타’ 테스트를 진행해 소비자들의 피드백을 바탕으로 서비스를 보강하고, 브랜드 슬로건과 태그라인을 새롭게 정립하는 등 정체성 확립에 힘써왔다. 포털 사업자인 네이버와도 레시피 콘텐츠 및 쿠킹박스 상품을 선보이기도 했다.

하지만 이마트·롯데슈퍼 등 대형마트를 비롯해 소셜커머스 등도 신선식품 배송 경쟁에 뛰어들고, 틈새시장을 노린 다양한 스타트업들도 식재료 정기배송에 나선 상황에서 서비스 차별화에 한계가 있을 수밖에 없었다는 게 업계의 분석이다. 업계 한 관계자는 “베타 서비스가 시작되고 3개월 간 정기 구매자가 50% 증가하며 초반 돌풍에는 성공했다는 평가를 받았지만, 장기적으로 서비스를 키워나가지는 못한 것 같다”며 “이미 크고 작은 유사 서비스들이 시장에 존재하는 만큼 차별화에도 한계가 있었을 것”이라고 관측했다.