윤권현 삼정KPMG 상무이사◇평판·브랜드 리스크 관리의 중요성 증대=글로벌 회계·컨설팅 기업인 KPMG가 올해 미국·중국·일본 등 해외 선진10개국의 글로벌 기업 최고경영자(CEO) 1,261명을 대상으로 기업경영의 위험요소에 대해 설문 조사한 결과 지난 2016년에는 상위 10개 리스크 항목에도 포함되지 않았던 평판·브랜드 리스크가 총 16개 항목 중 3위를 차지했다. 정보통신기술(ICT) 진화와 4차 산업혁명의 급진전으로 이전과 비교가 되지 않는 빠른 속도로 정보가 전파돼 사회 곳곳에 영향을 주고 소비자의 교섭력이 증대하면서 과거 대비 평판과 브랜드 리스크의 중요성이 크게 높아진 것으로 판단된다. 특히 소셜네트워크서비스(SNS) 등 개인 미디어의 영향력이 폭발적으로 커짐에 따라 어느 때보다 평판·브랜드 리스크에 크게 노출돼 있는 상황이다.
비시장 경쟁력이란
정부정책 준수·사회적 책임 실천·상생경영 등
경영활동과 별개로 경쟁력에 영향 미치는 요소
‘갓뚜기’ 된 오뚜기 벤치마킹을
정직한 납세·선행 인터넷 타고 빠르게 확산
브랜드 이미지 제고...매출 증가까지 이어져
◇비시장경쟁력(리스크) 요인과 2차 이해관계자에 주의 기울여야=이같이 경영환경이 변화하면서 기존에 중요시하던 본원적 시장경쟁력(요소)뿐 아니라 비시장(non-market)경쟁력의 중요성이 어느 때보다 강하게 대두되고 있다. 본원적 시장경쟁력이 기업의 상품 및 서비스 생산·유통·판매 등 수익창출을 위한 일련의 과정에서 다른 경쟁기업과 차별화할 수 있는 요소들로 전통적 경영전략 및 관리 대상을 의미한다면 비시장경쟁력은 위에서처럼 정부 정책 및 규제 준수, 사회적 책임, 기업윤리 및 상생경영, 여론 및 대외 이미지 관리, 정부 및 대외 이해관계자 관리 등 기존의 본원적 경영활동과는 직접적 연관이 없으나 기업 경쟁력에 영향을 미치는 요소들을 의미한다.
또 비시장전략이란 기업을 둘러싼 시장외적 요소들을 전략적으로 활용하고 2차 이해관계자들에 대한 효과적 관리로 지속 가능한 경쟁우위를 달성하는 것을 목적으로 한다.
과거 기업의 이해관계자는 시장 논리에 따라 관계 지어지는 1차원적인 직접 이해관계자만 의미했다면 비시장 논리로 관계 지어지는 2차 이해관계자는 보다 광범위하고 기업의 사업과 직접적 관련성이 쉽게 연상되기 어려운 대상으로까지 확대되며, 최근에는 그 이해관계가 글로벌까지 확대되는 추세다. 비시장 전략의 글로벌 거물인 미국 예일대 경영대학원인 데이비드 바흐 교수는 기업 이해관계자들을 시장 내외부를 기준으로 시장·비시장 이해관계자로 구분하고 있다.
◇평판·브랜드 제고 위해 국민 공감경영을 실천해야=얼마 전 청와대에서 열린 15대 그룹 재계 간담회에 중견기업으로서 유일하게 초청받았던 오뚜기의 경우 정규직 채용 원칙, 정직한 상속세 납부, 자발적이고 적극적인 사고 대처, 협력업체와의 상생, 제품가격 동결, 사회적 약자에 대한 지속적 사회공헌활동과 오너의 보이지 않는 곳에서의 선행 등이 국민들에게 알려지면서 인터넷을 통해 ‘갓뚜기’라는 별칭이 확산되고 있다. 이러한 기업에 대한 긍정적·우호적 이미지 조성을 통해 평판 및 브랜드 이미지가 제고돼 실질적인 MS 증대 및 매출 증가로까지 이어지고 있다.
평판 리스크는 디지털 시대의 투명성으로 기업들이 직면한 가장 큰 위협요소 중 하나다. 또 최근 정부 정책 및 국민정서상 기업의 윤리성에 대한 사회적 요구가 어느 때보다 크며 과거와 달리 정보가 순식간에 확산되기 때문에 비시장요소에 대한 관리가 미흡할 경우 기업 이미지에 막대한 부정적 영향을 미칠 뿐 아니라 이는 재무적 성과를 악화시킬 수도 있다.
이러한 경영환경 변화로 기업들이 앞으로는 본원적 시장 경쟁력 제고와 1차 이해관계자 관리는 물론 비시장경쟁력 확보와 전략적 2차 이해관계자를 동시에 추구해야 신뢰를 확보하고 비즈니스의 장기적 성공을 보장받을 수 있을 것이다.
