코로나 시대...'언택트 소통 원조' 광고의 가치 더 빛났다

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 대유행으로 전 세계가 지금까지 경험하지 못했던 극심한 혼란을 겪고 있다. 사회적 거리두기와 비대면 활동이 새로운 일상이 되고 있고, 사회 경제적 혼란과 개인적 생활방식의 변화 또한 예측하기 어렵게 전개되고 있다. 올해 광고 역시 이러한 위기를 그대로 반영하고 있어 양적으로나 질적으로 적지 않게 위축된 것으로 보인다. 특히 여행, 항공, 유통, 화장품 등 코로나19로 직접적 영향을 받은 업종은 물론 다른 업종들도 직간접적 영향을 받아 어려움을 겪고 있다.

올해 이러한 현상을 보면서 우리는 광고, 특히 신문광고의 새로운 역할과 가능성에 주목하게 된다. 광고는 본질적으로 비대인적(non-personal)인 고지(알림)이고 설득이며, 이를 통해 기업과 상품의 존재감과 이미지를 만드는 영향력 있는 사회적, 경제적 소통수단이다. 특히 요즘과 같은 언택트 시대에 이러한 광고의 역할과 영향력은 그 어느 때에 비할 바 없이 크다. 광고야말로 언택트 소통수단의 원조이기 때문이다. 또 이 시대는 기업의 사회적 역할과 ‘공감가치’가 강조되는 시기이다. 기업은 이제 과거의 기업 역할에 더해서 사회적 공감가치를 개발하고 전파하고 확산하는 새로운 역할, 즉 사회적 역할과 영향력을 요구받고 있다. 기업의 공감능력이 바로 그 기업의 위기관리능력이라는 말이 있다. 바로 이러한 사회와의 공감, 공생, 공유가치를 가장 효과적으로 전달하고 확산하는 것이 광고라는 설득 및 소통수단이다. 기업은 인류의 행복, 사회발전, 돌봄과 배려, 환경보호 등의 가치와 철학을 광고라는 효과적인 소통수단을 통해 사회와 공감하고 공유할 수 있다는 점에서 광고의 가치에 주목할 필요가 있다.



올해 대상 수상작으로 선정된 SK텔레콤(017670)의 ‘초시대’ 시리즈는 한명 한명을 위해 존재하는 기업의 자세를 ‘초시대’라는 캠페인 키워드와 간결한 비주얼, 눈길을 끄는 숫자로 잘 표현한 점이 돋보였다. 기업의 철학을 일관성 있게 캠페인으로 구성하여 전달하고 있다는 점에서 광고를 통한 기업의 사회적 역할을 선도하고 있는 것으로 평가되었다. 기업PR부문의 SK(034730)(주) ‘선한 영향력’ 광고는 “일상의 작은 관심과 노력이 세상을 바꾼다”는 사회적 메시지를 기업의 철학과 결합하여 사회적 신뢰도와 호감도를 높이고 있는 광고였다. 자동차부문의 현대자동차 ‘소나타 센슈어’ 광고는 “시선을 훔치는” 소나타의 디자인을 잘 알려진 역사 속의 영화장면과 연결하여 독자의 흥미와 눈길을 끄는 작품이었다. 코웨이(021240) 정수기와 아모레퍼시픽(090430), 칠성사이다 광고는 제품에 대한 자신감과 존재감에 초점을 맞춘 작품이었고, DB그룹과 KB금융(105560), NH농협은행, 한화생명, SH공사 광고는 간결한 메시지와 여백, 로고 색깔을 잘 살린 비주얼 등이 평가되었다.

코로나19가 몰고 온 사회 경제적 변화와 생활방식의 변화, 더 나아가 의식의 변화는 앞으로도 계속 우리 사회를 바꾸어 갈 것으로 보인다. 기업은 언택트 시대, 기업의 사회적 역할을 인식하고, 그에 맞는 새로운 광고의 역할과 영향력에 주목할 필요가 있다. 특히 신문광고는 사회와 공감하고 소통하는 가장 효과적이고 영향력 있는 기업활동의 한 부분이라는 점에서 그 가치가 재조명되어야 할 것이다. 서울경제 광고상 수상기업과 수상자 모든 분께 축하와 격려를 보내며, 더 좋은 광고로 기업과 언론, 사회가 함께 발전할 수 있기를 기대한다. /조병량 심사위원장(한양대 광고홍보학과 명예교수)