연초 이후 침체에 빠졌던 홈쇼핑주들이 과매도 인식의 확산과 함께 본격적인 반등 채비를 하고 있어 주목된다.
21일 오전 11시40분 현재 CJ홈쇼핑[035760]은 6.66% 급상승하며 사흘째 상승 흐름을 이어가고 있으며, GS홈쇼핑도 3.76% 오르며 이틀 연속 상승세를 타고 있다.
홈쇼핑주가 상승 분위기를 주도하는 가운데 코스닥시장도 나흘간의 조정에서 벗어나 상승 탄력을 키우고 있다.
연초까지 코스닥시장의 랠리를 주도했던 홈쇼핑주들은 이후 증시 조정과 함께수익성 악화 우려가 불거지면서 주가가 급전직하했다.
CJ홈쇼핑은 주가가 1월 초 16만원 근처까지 치솟았다 3월 말 9만원대로 40% 이상 떨어졌으며 GS홈쇼핑도 15만원대에 육박했던 주가가 8만원대로 45% 가까이 추락했다. 이는 같은 기간 코스닥지수의 하락률 16%를 크게 웃도는 것이다.
홈쇼핑주들은 3월 말 바닥을 형성한 뒤 다시 회복세를 보이고 있다.
이 같은 회복세는 홈쇼핑업체들의 영업력이나 기업가치에 비해 최근 주가가 과도하게 하락했다는 과매도 인식이 확산된 데 따른 것으로 분석된다.
김기안 삼성증권 애널리스트는 이날 보고서를 통해 "홈쇼핑업체들은 1.4분기 실적은 마케팅 비용 증가와 이자 비용 등으로 다소 부진할 것으로 예상되지만, 이를 감안하더라도 현재 보유하고 있는 SO(유선방송사업체)의 가치와 TV홈쇼핑의 영업가치에 비하면 주가가 과도하게 하락한 것으로 판단된다"고 밝혔다.
삼성증권은 이 같은 진단을 근거로 CJ홈쇼핑에 대한 투자의견을 '매수'로 상향조정하고 GS홈쇼핑에 대해서는 '매수' 의견을 유지했다. 또 목표주가도 각각 13만원와 12만원을 고수했다.
홈쇼핑업체들은 올해 실적 성장은 둔화될 것이란 전망이 우세하다. 소비경기 회복으로 홈쇼핑 영업은 순조로운 흐름을 보일 것으로 보이지만 새로 진출한 오픈마켓 사업과 인수합병(M&A) 관련 비용 때문에 수익성이 악화될 것으로 예상되기 때문이다.
장기적으로는 IP TV(인터넷 TV)의 도입에 따른 통신업체들과도 경쟁도 위협 요인으로 거론되고 있다.
하지만 이 같은 부정적인 요인들은 이미 주가에 반영된 것으로 분석된다는 데다,신사업 관련 투자로 일시적인 정체가 있어도 케이블업체의 M&A에 따른 독점화, 대형화로 장기적인 성장 전망은 여전히 밝다는 분석이다.
