◎무가당음료·녹차·홍차·커피 등 제품다각화/자동판매기 87만대 활용 매출증대 가속도코카콜라가 일본시장 탈환에 나섰다. 일본 음료시장은 연간 30조엔에 이르는 세계최대 규모. 90년대 들어 일본시장에서 고전을 면치 못했던 코카콜라가 입맛의 「현지화」를 통해 음료시장 점유율을 다시 끌어올리기 시작했다.
코카콜라는 지난 90년까지만해도 탄산음료 시장에서 90%를 , 전체 음료시장의 30%를 차지했었다. 그러나 최근 건강에 대한 관심이 높아지면서 저가당, 비탄산음료와 녹차에 대한 수요가 급증했고 소비자들도 브랜드에 좌우되던 소비행태에서 벗어나기 시작했다. 산토리와 아사히는 특히 이런 일본인들의 입맛과 기호변화를 놓치지 않고 저탄산, 과일향 첨가를 내세워 시장을 잠식하기 시작했다. 이외에도 여러기업들이 이 틈을 비집고 들어왔다. 현재 일본에서는 해마다 1천개 이상의 신상품이 시판되고 있고 그중 10%정도만 시장에서 살아남는 실정이다.
이같은 시장변화에 대응해 코카콜라가 내놓은 첫째 전략이 브랜드의 다양화.
94년 이후 코카콜라가 내놓은 상품 브랜드는 자그마치 30개를 넘는다. 무엇보다 신규 상품들 대부분이 일본 현지인의 입맛에 맞춰져 있다는 게 주목할만하다. 소켄비 녹차와 고차카덴 홍차, 조지아 커피, 락티아 발효 유제품 등이 대표적이다. 특히 무가당 음료인 소켄비차는 일본음료업계에 정면으로 맞서 내놓은 신 주력상품이었다. 코카콜라는 이들 제품으로 1천7백언엔 규모 다시장의 절반을 점유하는데 성공했다.
코카콜라는 또 일본 전국에 깔려있는 자동판매기망을 활용, 적극적으로 점유율탈환에 나섰다. 결국 일본에 있는 자동판매기 2백만대중 87만대에서 코카콜라를 취급할 수 있게돼 지난해 일콜라시장 점유율은 95년 78%에서 85%로 증가했다. 자동판매기를 주 타깃으로 삼은 이유는 간단하다. 장소와 시간에 전혀 구애받지 않는다는 점이다. 24시간 판매가 가능하고 역이나 거리등 어디에서도 최소한의 공간을 이용할 수 있다.
세계적인 광고회사인 덴쓰(전통)사의 수나고 가츠오 마케팅 담당자는 『자동판매기가 판매뿐 아니라 제품 광고에도 엄청난 위력을 발휘하고 있다』며 『코카콜라의 신제품들이 24시간 어디에서나 사용할 수 있는 자동판매기의 특성을 잘 이용』하고 있다고 분석했다.
코카콜라의 수성이 당분간 지속될 것이라는 게 현지 전문가들의 주된 의견이다. 비온 뒤에 땅이 더 굳어진다는 논리다.<최인철>
