잡지ㆍ신문 등 인쇄매체와 TVㆍ옥외광고 정도가 고작이던 과거에 비해 인터넷, 모바일, 인터넷TV(IPTV), 태블릿PC 등 뉴미디어의 출연이 가속화하면서 새로운 형태의 광고도 속속 등장하고 있다.
새로운 광고 플랫폼들은 과거에 비해 몇 가지 특징이 있다. 과거 광고는 불특정 다수를 대상으로 일방적인 메시지를 내보냈다면 뉴미디어 광고 플랫폼들은 비교적 타깃 도달률이 높으며 수용자들의 적극적 참여를 유도하는 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다. 반응도 매우 즉각적이라 실시간 피드백이 가능하다. 또 다양한 툴을 광고 하나에 담을 수 있어 광고의 멀티미디어화가 진행되고 있으며 매우 빠른 속도로 확산된다.
최근 한국리서치가 뉴미디어 광고플랫폼 효과를 분석한 결과에 따르면 인터넷 참여형 광고의 표본으로 선정됐던 엘르 엣진의 광고 효과가 6개월 동안 진행한 신문ㆍ잡지ㆍTVㆍ옥외광고 및 인터넷 배너 등을 통한 단순 노출광고보다 1.5배에서 크게는 40배까지 저렴했다. 수용자 태도 변화에 미치는 영향력도 높게 측정돼 뉴미디어 광고 툴에 대한 새로운 가능성을 엿볼 수 있었다.
현재 인터넷 광고 효과를 측정하는 지표들은 순방문자 수(UV), 페이지뷰(PV) 등 단순한 양적 지표 측정에만 머물러 있어 뉴미디어의 광고 효과를 측정하기에는 역부족이다. UV나 PV는 대형 포털 사이트에 노출된 광고들의 영향력을 과대 측정하게 되는 요인이 되며 단순측정 방식으로는 새로운 광고의 효과 및 타깃의 태도 변화까지 측정하기에 한계가 있다.
뉴미디어 광고효과 측정의 가이드라인 마련이 시급한 시점에 업계와 학계의 전문가들로 구성돼 지난 3월 발족한 '디지털 광고 표준화 추진위원회' 소식은 환영할 만하다.
추후 새롭게 제시될 광고 효과 측정에는 단순히 정량조사를 넘어 뉴미디어 광고의 특징이 고려된 다양하면서도 질적인 평가 가이드라인이 필요하다. 광고 수용자들의 참여 빈도, 광고 및 콘텐츠의 확산성과 타깃 도달률 등 다양한 측면에서 접근해 광고효과의 정확한 효과 측정이 뒷받침될 때 뉴미디어를 플랫폼으로 하는 광고의 신뢰성이 구축되고 뉴미디어 광고시장 확대도 이뤄질 것이다.
